기존 콘텐츠를 제치고 콘텐츠 경쟁에서 살아남는 4가지 방법

콘텐츠 시장, 콘텐츠 시장의 경쟁, 콘텐츠 전략, 핵심 인사이트, 롱테일 키워드

에드 윌슨은 묻습니다: 여러분은 경쟁이 치열한 분야에서 새로운 기업/브랜드를 위한 콘텐츠 투자를 어떻게 계획하나요?

이커머스나 마켓플레이스는 서로 다른 다이내믹을 가지고 있기 때문에 SaaS(Software as a Service, 서비스형 소프트웨어) 기업에 대해 이야기하고 있다고 가정합니다.
또한 ‘콘텐츠 투자’는 콘텐츠의 단위 경제학보다는 편집 콘텐츠의 제작에 관한 것이라고 가정합니다.

지난 10년 동안 저는 Shopify, G2, Atlassian과 같은 회사에서 SEO 및 콘텐츠 팀을 이끌었고, Ramp나 Snapchat과 같은 회사에 콘텐츠 전략에 대한 자문을 제공했습니다.

그 과정에서 경쟁이 치열한 분야에서 콘텐츠를 기획할 때 저지르는 4가지 주요 실수를 발견했습니다:

정말 좋은 콘텐츠를 만드는 데 필요한 것을 과소평가하는 것
콘텐츠 전략이 없는 것
경쟁사를 평가하지 않는 것
제품의 이점을 무시하는 것

왜 이 4가지가 중요한가: 기존 기업을 따라잡는 데는 시간이 걸립니다. 잘못된 전략을 선택하거나 전략을 세우지 않으면 시간과 자본이 낭비되고 기존 기업이 방어할 시간을 벌게 됩니다.

문제점: 더 많은 리소스, 확고한 브랜드, 화제성을 갖춘 기존 기업과 정면으로 맞서는 것은 패배하는 싸움입니다. 여러분은 핵심 인사이트, 약점 및 레버리지에 초점을 맞춘 전략이 필요합니다. 키워드 리서치와 콘텐츠 제작에 너무 빨리 뛰어들면 시간과 리소스를 낭비하게 됩니다.

더 나은 해결 방법은 다음과 같습니다:

핵심 인사이트 찾기

효과적인 전략은 핵심 인사이트(시장, 경쟁사 또는 고객에 관한 것), 지침 정책 및 일관된 조치를 중심으로 수립됩니다. 대부분의 마케터는 핵심 인사이트에 주의를 기울이지 않고 일관된 조치로 바로 뛰어드는 경향이 있어 중요한 요소를 놓치는 경우가 많습니다.

핵심 인사이트(콘텐츠 전략용):

기존 기업의 콘텐츠 및 타겟 키워드
잠재 고객이 직면한 문제
귀사의 제품의 사용 사례
시장 동향

콘텐츠 인벤토리와 타겟 키워드를 자세히 살펴보고 기회 및 도전 과제에 대한 주제 맵을 확보하세요:

그들의 사이트 또는 XML 사이트맵을 크롤링하세요.
또는 Semrush(Organic Research → Pages)나 Ahrefs(Site Explorer → Top Pages)에서 페이지 및 키워드를 내보내기(export)하십시오.
페이지를 키워드에 매핑하고(아직 내보내지 않은 경우) 기존 기업들이 어디에서 성과를 내고 있는지 살펴보세요.
기존 고객이 타겟팅하는 주제와 귀사의 제품에 적합하지만 기존 고객이 다루지 않는 키워드를 조사하세요.
결과를 고객 리서치와 일치시키세요.

다음으로, 여러분의 경쟁 이점을 찾아보세요:

제품 이점을 중심으로 콘텐츠 전략 짜기

불편한 진실: 대부분의 검색 중심 콘텐츠는 상품이며, 방어가 쉽지 않습니다.

현재 순위보다 조금 더 나은 콘텐츠를 만드는 ‘스카이스크래퍼’ 방식은 여전히 인기가 높습니다. 이 방식은 오랫동안 효과가 있었고 지금도 마찬가지입니다. 하지만 이는 트렌치 전쟁을 일으키기도 합니다. 기존 기업은 공격자를 막기 위해 콘텐츠를 개선하고, 그에 따라 공격자도 자신의 콘텐츠를 개선합니다. 이를 피하기 위한 유일한 방법은 콘텐츠 요새를 구축하는 것입니다.

콘텐츠 요새를 구축하려면 “우리 제품이 경쟁사에 비해 어떤 점이 더 나은가?”라는 질문에 답해야 합니다.

귀사의 제품이 차별화되지 않으면 세계 어디에서나 발생하는 모든 SEO 트래픽이 도움이 되지 않을 것입니다. 왜냐하면 고객들은 의미 있는 비즈니스를 구축할 만큼 긴 시간 동안 머무르지 않을 것이기 때문입니다. 반면, 귀사의 제품이 차별화되는 방식은 콘텐츠를 구축하는 방법을 알려줍니다.

차별화된 제품은 다음과 같은 이점을 제공합니다:

더 빠를 수 있습니다.
더 저렴할 수 있습니다.
더 나은 기능을 제공할 수 있습니다.
더 나은 사용자 경험을 제공할 수 있습니다.
더 나은 배포 구조를 가질 수 있습니다.
다른 타겟 고객층을 공략할 수 있습니다.
위의 모든 것을 혼합할 수 있습니다.

제품의 장점을 중심으로 콘텐츠 전략을 구축하는 것은 귀사의 ICP(Ideal Customer Profile, 이상적인 고객 프로필)에 맞는 관련 롱테일 키워드를 추구할 수 있으며, 더 나은 전환 트래픽을 이끌어낼 수 있습니다.

예: 귀사의 제품이 작업을 로드맵으로 펼쳐 간단하게 관리한다고 가정해 봅시다. 검색 수요는 높지만 경쟁이 치열한 ‘관계형 데이터베이스’ 키워드를 공략하는 대신, 검색 수요는 훨씬 낮지만 경쟁이 덜한 ‘빠른 데이터베이스’와 같은 키워드를 공략하여 제품의 이점을 살릴 수 있습니다.
또 다른 예: 작업을 로드맵으로 롤업하여 프로젝트 관리를 매우 간단하게 만드는 제품을 들 수 있습니다. ‘작업 관리’와 같은 경쟁이 매우 치열한 키워드를 공략하는 대신 ‘프로젝트 관리 로드맵’과 같은 더 적합한 키워드를 타겟팅하세요.

내가 약하고 상대가 강한 곳이 아니라 내가 강하고 상대가 약한 곳을 공격하세요:

제품 관련 롱테일 키워드에 집중하세요. 롱테일 키워드는 경쟁이 덜 치열하며 아래에서 위로 올라가면서 주제 권한을 확립할 수 있습니다. 여러분이 성장함에 따라 더 경쟁이 치열한 용어를 타겟팅할 수 있습니다. 오가닉 트래픽을 더 빠르게 유도할수록 트래픽이 고객으로 이어지는지 더 빨리 검증할 수 있다는 점을 생각하세요.
기존 기업이 폭넓게 다루어야 하는 분야를 깊이 파고드세요. 대형 브랜드는 많은 주제를 다루지만 검색량이 많은 키워드에 집중하는 경우가 많습니다. 작은 키워드는 영향력이 크지 않기 때문에 많은 오가닉 트래픽을 유도하지만 한 가지 주제에 특화된 사이트에는 취약할 수 있습니다. 초보자는 경쟁이 가장 적은 키워드부터 시작하여 다음 키워드로 넘어가기 전에 한 주제 내의 모든 키워드를 다루는 것이 좋습니다.
검색량이 증가하는 키워드를 우선시하세요. 산업과 소비자 행동은 변화합니다. 성장하는 주제를 파악하면 여러분은 앞서 나갈 수 있습니다. 이 논리에 따라, 검색량이 감소하는 키워드는 멀리하세요. 인기 있는 주제나 뉴스 가치가 있는 키워드에 뛰어드는 것도 동등한 경쟁 분야에서 경쟁하는 또 다른 방법이 될 수 있습니다.

이점과 약점을 찾은 후에는 레버리지를 구축하세요:

레버리지 포인트 구축하기

여러분이 도전자라면 리소스로 경쟁할 수 없을 가능성이 높습니다. 레버리지는 작은 노력으로 큰 수익을 얻는 것입니다. 좋은 콘텐츠 전략은 복제하기 어려운 조치에 중점을 두며 여러분의 투자에 대한 더 큰 수익을 가져다줍니다.

여러분은 네 가지 측면에서 레버리지를 구축할 수 있습니다:

기존 기업과 다른 유형의 콘텐츠에 집중하여 그들을 공격하세요. 검색 중심 콘텐츠, 데이터 스토리, 에디토리얼 콘텐츠를 혼합하여 투자함으로써 브랜드와 백링크를 성장시킬 수 있습니다.
여러분은 더 풍부하고 깊이 있는 콘텐츠를 더 빠른 속도로 제작하여 경쟁사를 능가할 수 있습니다. 하지만 기존 기업은 더 많은 예산과 리소스를 보유하고 있는 경우가 많기 때문에 가장 어려운 경로 중 하나입니다.
더 나은 기술 스택(CMS, Content Management System, 콘텐츠 관리 시스템) 및/또는 디자인을 기반으로 구축하면 더 나은 콘텐츠를 제작하고 더 빠르게 출시할 수 있습니다. 플랫폼 마이그레이션은 시간이 오래 걸리고 고통스러울 수 있으며, 이는 기존 기업의 적응 속도가 훨씬 느리다는 것을 의미합니다.
전문가와 파트너 관계를 맺거나 그들을 고용하여 여러분의 블로그에 콘텐츠를 만들고 바이라인과 작성자 페이지로 강조하세요.

기존 기업을 이기는 것은 더 긴 콘텐츠와 같은 단일 요소의 문제가 아니라 일련의 결정에 달려 있습니다.