디지털 광고 CTR? CTA? CVR? 문제에 대처하는 3가지 방법!
디지털 광고(클릭당 비용 광고, PPC)에서 중요한 지표는 무엇일까요? 인터넷 초기부터 이러한 디지털 광고는 계속해서 존재했고, 많은 변화를 겪었습니다. CPC(클릭 당 비용)같은 지표는 여전히 중요하지만, CPC와 비슷한 지표들 중 사라진 지표들도 많습니다.
오늘은 항상 헷갈리는 주요 지표들과 앞으로도 중요할 지표들에 대한 모음입니다!
주요 디지털 광고 지표
- 노출: 사용자가 광고를 본 횟수.(동일한 사용자가 페이지에서 여러 번 광고를 볼 수 있으므로 여러 노출이 발생할 수 있습니다.)
- 조회: 사용자가 광고를 본 횟수. (영상 관련 지.)
- 클릭: 사용자가 광고를 클릭한 횟수
- 상호작용: 사용자가 광고와 진행한 모든 상호작용.
- 클릭률(CTR): 받은 클릭 수를 노출 수로 나눈 값.
- 상호작용률(IR): 받은 상호작용 수를 노출 수로 나눈 값.
- 노출 점유율: 주어진 타겟에 대해 가능한 모든 노출 중에서 받는 비율.
- 지출: 주어진 기간 동안 지출한 금액.
- 평균 클릭당 비용(CPC): 각 경매에서 클릭당 지출한 평균 금액.
- 평균 천 회 노출당 비용(CPM): 천 번의 노출당 평균 지출 금액.
- 상단 페이지 노출 점유율: 가능한 모든 노출 중 상단 페이지 광고 모델에 표시되는 비율.
- 절대 상단 페이지 노출 점유율: 가능한 모든 노출 중 상단 페이지 모델의 1위에 표시되는 비율.
- 순위로 인한 손실 노출 점유율: 입찰 또는 구조적 문제로 인해 손실된 노출 비율.
- 예산 문제로 인한 손실 노출 점유율: 예산 문제로 인해 손실된 노출 비율.
- 빈도: 동일한 사람이 동일한 광고를 보는 횟수.
- 도달: 실제로 광고가 도달한 사람 수.
- 중복 점유율: 경쟁자와 동일한 타겟에 대해 광고가 표시된 횟수.
- 참여: 클릭하지 않은 상호작용. (예: 비디오를 10초 이상 시청)
- 전환: 유익한 것으로 지정한 수익성 있는 행동.
- 모든 전환: 입찰/보고에 고려하도록 설정한 전환 액션과 관찰만 하도록 설정한 전환 액션의 혼합. (참고: 다른 모든 전환 지표에 대한 모든 전환 변형이 있지만, 효율성을 위해 여기서는 카운트된 전환 지표만 나열하겠습니다.)
- 전환 가치: 주어진 전환 액션에 할당된 금전적 가치.
- 전환율: 전환 수를 상호작용 수로 나눈 값.
- 획득당 비용(CPA): 주어진 개체의 지출을 전환 수로 나눈 값. (개체는 검색어부터 계정 수준까지 무엇이든 될 수 있습니다.)
- 광고 지출 수익률(ROAS): 개체가 생성한 지출 총액을 전환 가치 총액으로 나눈 값.
- 품질 점수: 예상 CTR, 광고 관련성, 랜딩 페이지 품질을 평가하는 3가지 기준의 평가 시스템.
- 최적화 점수: 캠페인을 검토하기 위해 구글 등 플랫폼에서 제공하는 점수. 구글의 경우 광고를 유지하려면 평균 70%를 달성해야 합니다.
이 모든 지표가 전략을 세울 때에 중요하긴 하지만, 중점적으로 다뤄야 할 지표는 그리 많지 않습니다. 바로 여러분이 많이 들어보셨을 CTR과 전환율입니다. 이 두 지표는 각각 고객을 유치하는 데에 있어서 광고 계정과 광고의 효과를 평가하는 데에 큰 도움이 되고, 광고 최적화와 성과 향상에도 있어서 큰 도움이 됩니다.
문제 상황이 있을 때에, 어떻게 해결해야 할까요?
CTR과 전환율
만약 CTR이 좋을 때에, 전환율이 좋지 않으면 다음과 같은 문제를 검토해야 합니다.
- 랜딩 페이지가 문제일 수 있습니다. 디자인 문제나 기술적 문제(전환 추적이 제대로 설정되지 않음)일 수 있습니다.
- 광고는 좋지만, 구매 준비가 되지 않은 사람들을 타겟팅하고 있습니다. 광고에 더 많은 예비 자격 부여 언어를 추가하면 해결할 수 있습니다.
- 타겟팅이 잘못되어 클릭이 우연히 발생하고 있습니다. 검색 파트너의 디스플레이 확장 또는 잘못 설정된 Performance Max 캠페인으로 인해 발생할 수 있습니다.
- 마지막으로 제품이나 서비스에 문제가 있을 수 있습니다. 이 경우에는 광고 뿐만이 아닌 모든 측면을 검토해야 합니다.
CTR이 낮지만 전환율이 좋을 때는 어떨까요?
- 광고 소재가 매력적이지 않을 수 있습니다. 사람들이 연락하거나 지금 주문하도록 더 직접적으로 소구하거나, 소재 테스트를 거칠 필요가 있습니다.
- 예산이 타임 입찰을 지원하지 않아 피크 시간대에 광고가 게재되고 있지 않습니다. 광고 일정 설정을 통해 예산이 피크 시간대에만 지출되도록 할 수 있습니다.
- 클릭당 전환 횟수가 두 번 이상 카운트되는 문제가 있을 수 있습니다. “전환 액션” 세그먼트를 사용해 기술적인 문제를 해결해야 합니다. 전환이 이중으로 카운트되면 스마트 입찰 및 보고에 영향을 미칠 수 있기 때문에 중요합니다.
하지만 두 지표가 모두 좋거나 나쁠 때는 매출 향상을 위해 어디에 집중해야 할지 알기 어려울 수 있습니다. 최적화의 시작점은 항상 고객과 리드의 품질이 되어야 합니다. 입찰가를 올려 클릭을 유도해 볼 수는 있지만, CPC에만 집중한다면 결국 많은 손해를 볼 수도 있습니다. 즉, 있는 데이터를 활용해 어떤 아이디어에 예산을 할당할 지 결정하는 것이 중요합니다.
CPC
CPC가 지나치게 높을 경우, 다음과 같은 상황을 고려해야 합니다.
- 비브랜드 캠페인에 브랜드 검색어가 유입되는 경우입니다. 이 때엔 브랜드 검색어와 비브랜드 검색어를 타 캠페인에 따로 배치해여 해결할 수 있습니다.
- 하나의 계정에 검색 캠페인(CPC 기반) 디스플레이 캠페인(CPM 기반)이 둘 다 있는 경우. 이러한 배치가 반드시 나쁜 것은 아니지만, 검색에 입찰할 때에 과도하게 배치하는 경향이 있습니다. 데이터를 보면서 조절해 나가야만 합니다.
- 순위로 인해 50% 이상의 노출 점유율을 잃고 있다면, 너무 많은 볼륨을 조절하여 수익성이 낮아질 수 있습니다.
- 스마트 입찰 기능이 충분한 전환 데이터를 얻지 못해 너무 높은 입찰을 강요할 수 있습니다. 수동으로 전환하거나 입찰 상한이 있는 타겟 노출 점유율/최대 클릭 사용을 고려하세요. 입찰 상한은 일일 예산의 10%를 넘지 않도록 해야 합니다.
+ 스마트 입찰 기능은, 만약 광고를 처음 시작하시는 분이시라면 조금 피해야 할 기능입니다. 즉, 새 계정이 스마트 입찰을 사용할 때에, 충분한 전환이 발생하지 않아 머신러닝이 충분히 학습하지 못했을 때에, 입찰가가 지나치게 높게 잡힐 수도 있습니다. 주의하세요!
마무리
CPA(전환당 비용)와 ROAS는 마케팅의 결정적인 지표들입니다. 구매와 전환에 가장 가까운 지표들이고, 수익성을 평가하는 데에도 가장 가까이 있는 지표입니다. ROAS 방정식은 고객 생애 가치(LTV)를 고려해야만 하기 때문에, 조금 어려운 부분이 있습니다.
즉 ROAS는 광고 성과를 측정하는 데에 가장 가까이 있지만, 또 가장 멀리 있기도 합니다. ROAS가 높다고 해서 무조건 광고 성과가 좋다고 말할 수도 없고, ROAS가 낮다고 해서 무작정 광고 성과가 낮다고 평가할 수도 없습니다.
따라서 CVR, CPC, CPA, CTR과 같은 지표들을 모두 함께 이해해야만 하고, 이 또한 각각의 산업별로 그 중요도가 달라집니다. 즉, 가장 중요한 것은 산업의 현 상태를 이해하고, 어떤 지표에 가중치를 부여할 것인지 인사이트와 전략을 부여하는 것이 가장 중요합니다. 이 가이드가 지표와 그들 간의 관계를 검토하여 무엇에 집중하고, 보고하며, 행동할지 우선순위를 정하는 데 도움이 되기를 바랍니다.
