마케팅 어트리뷰션 : 1번 말고 2번, 3번 터치하세요!
디지털 마케팅을 수행할 때에는 항상 고객이 구매에 도달하기까지의 여정을 잘 이해하는 것이 중요합니다. 하지만 사용자 경험과 그에 따른 여정은 매우 측정하기가 어렵고, 항상 다르죠. 마케터들은 이에 대한 정답을 찾기 위해 퍼스트 터치와 라스트 터치 어트리뷰션 모델을 사용해 왔습니다.
마케팅 어트리뷰션 : 퍼스트 터치와 라스트 터치
어트리뷰션은 우리나라 말로 ‘기여’ 인데요, 어떤 광고가 고객의 전환에 영향을 미쳤는지 파악하기 위해 수행할 수 있습니다. 전환을 기준으로, 퍼스트 터치는 전환 전에 일어나는 유저의 행동을 의미하고, 라스트 터치는 전환 후에 일어나는 유저의 행동을 의미합니다.
따라서 퍼스트 터치 전략은 전환 전에 행동을 유도하기 위해 수행하는 마케팅 전략을 의미하고, 라스트 터치 전략은 전환 후에 행동을 유도하는 마케팅 전략을 의미합니다. 전환 전 한번의 기여가 이루어진다는 점에서 이 둘은 싱글 터치 어트리뷰션(Single – Touch Attribution)이라고 말하기도 합니다.
그러나 이들은 한계가 있을 수 밖에 없습니다. 우선 전체 유저 여정을 전혀 고려하지 않으며, 푸시 알림이나 이메일 등의 CRM 혹은, 리타겟팅 캠페인 등 세부적인 사항을 놓칠 수도 있습니다. 또한 B2B 대상 마케팅이나 고가의 물품(자동차, 부동산, 사치품)등 구매 여정이 길고 복잡한 제품의 경우 유저를 전환시킬 가능성이 현저히 줄어들게 됩니다.
한번 터치해서 이런 문제가 생긴다면, 두 번 그리고 세 번의 터치는 어떨까요?
멀티 터치 어트리뷰션(Multi – Touch Attribution)
싱글 터치는 일정한 부분만이 아니라, 전체적인 관점으로 고객 여정의 모든 부분에서 자세한 인사이트를 확보할 수 있다는 장점이 있습니다. 결과적으로 멀티 터치 어트리뷰션은 이러한 싱글 터치전략들을 결합하여, 고객 여정을 훨씬 더 상세하게 파악할 수 있습니다.
마케터는 전체적인 고객 여정 속에서 전환 경로를 이해할 수 있고, 모든 단계에서 정보에 기반한 의사 결정을 내릴 수 있습니다. 조금 더 구체적인 장점들은 다음과 같습니다.
유입 경로 분석
퍼스트 터치 어트리뷰션의 장점으로, 사이트로 유도한 첫 번째 매체를 분석합니다. 마케터는 초기 사이트 노출을 생성하고, 각 채널의 가치를 더욱 잘 이해하여 매체의 톤앤매너에 맞는 매력적인 광고 디벨롭이 가능합니다.
전환 가능성 평가
라스트 터치 어트리뷰션의 장점으로, 사용자가 마지막으로 상호작용한 매체를 분석합니다. 구매를 수행한 유저의 행동을 분석할 수 있고, 여정 후기 성과에 어떤 영향을 미치는 지도 자세히 분석할 수 있습니다. 따라서 구매 고객 맞춤형 광고를 게시하거나, 메시지를 전달하는 데에 용이하고 세그먼트 그룹별로 상이한 프로모션을 촉진하는 데에도 용이합니다.
퍼스트 터치에서 라스트 터치로(1)
여정 초기에 수립한 전략이 여정 후기에 어떤 영향을 미치는지 평가할 수 있습니다. 일반적으로 우리는 초기 전략이 어떤 의미를 가지는지 분석하려 하지만, 항상 초기의 전략은 A/B 테스트나 구매 여정 등의 예상치 못한 사태로 변화하고 맙니다. 그러나 멀티 터치 어트리뷰션 모델을 이러한 단점을 상쇄하여, 여정 후기의 성과에 어떤 영향을 미치는지 파악할 수 있습니다.
이를 통해 알아낸 대표적인 이론은, 거의 모든 구매 행동에서 오가닉 유저일 수록 전환률이 높았다는 것입니다.
퍼스트 터치에서 라스트 터치로(2)
위와 마찬가지로, 이번에는 첫 번째 진입 지점이 전환이 아닌 전환 가치에 미치는 영향도 파악해볼 수 있습니다. 전환이 발생하고, 더욱 높은 가치의 전환을 원하기 시작하셨다면 매우 유용한 전략이 될 수 있겠습니다.
이 전략으로 알아낸 대표적인 이론은, 오가닉 유저의 경우 전환 가치가 매우 높았습니다.
다른 채널 수익과의 비교
퍼스트 터치와 라스트 터치의 매출 기여도를 비교하여, 새로운 인사이트를 얻어볼 수 있습니다. 각 채널의 역할을 이해하고, 여정 전반에 걸쳐 사용자를 안내할 때에도 큰 도움이 될 것입니다. 유저가 사용하는 각각의 채널들이 유저의 전환에 어떤 가치를 가지는지도 이해할 수 있고, 추후 비슷한 프로모션을 수행할 때에도 유용하게 사용할 수 있죠.
콘텐츠의 영향력 측정
라스트 터치 어트리뷰션을 통해서만 측정한다면, 여정 초기의 연구나 콘텐츠의 가치가 과소평가될 수도 있습니다. 일반적으로 SEO의 경우 즉각적인 전환을 유도하기 보다는, 보다 천천히 간접적인 유입과 전환을 유도합니다.
한편 라스트 터치 어트리뷰션만 생각한다면, 초기에 올린 콘텐츠나 전략의 효과를 제대로 측정할 수 없죠. 하지만 멀티 터치 어트리뷰션 모델로 초기와 후기를 비교함으로써 새로운 인사이트를 얻을 수 있을 것입니다.
마무리
복잡하고 새로운 디지털 마케팅 환경에서는 고객이 브랜드와 어떻게 상호 작용하고, 어떤 식으로 구매에 이르는지 파악하는 것이 필수적인 요소입니다. 퍼스트 터치 어트리뷰션과 라스트 터치 어트리뷰션은 초기 유입 전략부터 전환 이후의 고객 관리까지 많은 인사이트를 제공합니다. 두 가지를 함께 라이브한다면 보다 효과적인 캠페인을 생성하여 더 나은 결과를 이끌어낼 수 있을 것입니다.
