브랜드 키워드에 너무 많은 비용을 지불하고 있나요? 이를 알아내는 5가지 방법
6년 동안 구글러로, 그리고 2년 동안 구글 애즈 코치로 일하면서 저는 수천 개의 구글 애즈 계정을 보았습니다. 거의 모든 계정이 브랜드 검색 캠페인(비즈니스 이름의 변형을 키워드로 사용하는 검색 캠페인)을 운영하고 있으며, 10곳 중 1곳은 브랜드 키워드 클릭당 비용(CPC)이 너무 높다고 불만을 토로합니다.
워드스트림의 최근 검색 벤치마크 데이터에 따르면 61%의 업종에서 평균 클릭당 비용이 증가했으며, 전반적으로 전년 대비 5% 증가했다는 점을 고려하면 이는 추세로 들릴 수 있습니다.
그러나 브랜드 키워드는 역사적으로 일반적인 비브랜드 키워드보다 클릭당 비용이 훨씬 저렴하다는 점을 명심하세요. 브랜드 키워드가 비브랜드 키워드보다 전환율이 100% 더 높다는 사실과 함께, 비즈니스에서 브랜드 키워드를 최대한 활용하여 최고의 효과를 얻고자 하는 것은 당연한 일입니다.
브랜드 키워드 비용이 많이 들지만 아직 브랜드 키워드를 포기하고 싶지 않다면 운이 좋은 것입니다. 올해 브랜드 키워드의 클릭당 비용이 높은 가장 일반적인 이유 5가지와 이를 해결하는 방법을 알아보세요.
높은 브랜드 키워드 비용을 유발하는 5가지 문제(및 해결 방법)
이 가이드를 사용하여 비정상적으로 높은 비용이 발생하는 Google 광고 브랜드 키워드를 진단하고 처리하세요:
1. 검색 유형이 잘못되었습니다.
브랜드 검색 캠페인에서 CPC가 높은 가장 일반적인 원인은 브랜드 이름과 일치하는 검색어에 대해 실제로 광고하지 않기 때문입니다.
다음과 같이 검색 캠페인에 브랜드 키워드를 입력했다고 가정해 보겠습니다:
joe’s awesome business
joe’s business
이를 확장 검색이라고 하며, 이는 ‘joe’s awesome business‘라는 컨셉과 관련된 사용자 검색에 광고를 게재하고 싶다는 의사를 Google에 전달합니다. 사람들이 내 비즈니스를 구체적으로 검색할 때 광고하고 싶다고 Google에 알려주는 것이 아니므로 구문 검색 또는 일치 검색을 사용해야 합니다.
검색 유형을 잘못 입력했는지 확인하는 방법
Google 광고에서 키워드로 이동한 다음 키워드 검색을 클릭합니다. 그런 다음 검색 유형 열을 살펴보고 브랜드 검색 캠페인의 모든 키워드 옆에 구문 검색 또는 일치 검색이라고 표시되어 있는지 확인합니다. 올바른 검색 유형을 사용했다고 생각하더라도 실수로 따옴표나 대괄호를 누락하여 의도하지 않은 확장 검색 키워드가 포함되기 쉽습니다.
2. 네거티브 검색어를 추가하지 않습니다.
안타깝게도 올바른 검색 유형이 있다고해서 브랜드 검색어에만 광고하는 것은 아닙니다.
작년에 Google은 ‘유사 검색어’에 대한 정의를 훨씬 더 개방적으로 변경했으며, 실제로 구문 검색이나 일치 검색을 사용할 때에도 경쟁사 이름과 브랜드 이름을 일치시킨다는 보고를 들었습니다.
예를 들어 “joe’s awesome business” 라는 키워드를 사용 중인데 바로 아래에 비슷한 제품을 판매하는 Sara’s Fabulous Shop이 있다고 가정해 봅시다. Google은 “joe’s awesome business” 키워드에 “sara’s fabulous shop” 을 검색하면 일치 구문의 정의에 맞지 않는다는 데 모두 동의할 수 있음에도 불구하고 이를 일치시킬 수 있습니다.
Google의 알고리즘이 이 두 경쟁사 간의 유사성을 이해하면 두 경쟁사를 동의어로 취급하여 브랜드 검색 캠페인을 경쟁사 검색 캠페인으로 전환합니다! 물론 경쟁사 키워드의 CPC는 품질 평가 점수가 낮고 경쟁이 치열할 가능성이 높기 때문에 항상 상당히 높습니다.
제외 항목을 추가하고 있지 않은지 확인하는 방법
Google 광고에서 키워드로 이동한 다음 제외 키워드를 클릭하여 브랜드 검색 캠페인에 제외 키워드가 추가되었는지 확인합니다.
제외 키워드가 추가되었는지 여부를 확인하려면 키워드로 이동한 다음 검색어로 이동하여 지난 30일(검색량이 매우 적은 경우 90일) 동안의 노출 수 열을 기준으로 내림차순으로 정렬합니다. 거기에서 놀라운 것을 발견하셨나요? 제외 키워드로 추가하세요.
3. 경쟁업체가 내 브랜드에 입찰하고 있습니다.
검색어 유형이 적절하고, 필요에 따라 제외 검색어를 추가하고 있으며, 검색어 보고서가 양호하게 표시되고 CPC가 여전히 높다고 가정해 보겠습니다.
다음으로 가장 흔한 원인은 경쟁업체가 내 브랜드에 입찰하여 브랜드 키워드에 대한 경쟁이 발생하기 때문입니다. (흔하지는 않지만, 브랜드 이름이 너무 일반적이어서 다른 비즈니스와 경쟁하여 나를 찾을 수도 있고 찾지 않을 수도 있는 고객을 대상으로 입찰하는 경우도 있을 수 있습니다.)
성가시긴 하지만 광고 텍스트 자체에 내 상표를 사용하지 않는 한 완벽하게 합법적입니다. 이를 방지하는 가장 좋은 방법은 브랜드 검색 캠페인에서 90% 이상의 노출 점유율을 확보하여 브랜드를 지속적으로 보호하는 것입니다. 이렇게 하면 경쟁업체가 더 이상 내 브랜드에 입찰하는 것이 수익성이 없을 정도로 CPC를 끌어올릴 수 있으며, 경쟁업체가 경매를 종료하면 CPC가 하락하게 됩니다.
경쟁업체가 내 브랜드에 입찰하는지 확인하는 방법
직접 구글을 검색하지 마세요! Google 광고에서 키워드로 이동한 다음 경매 인사이트로 이동합니다. 경쟁업체가 내 브랜드에 입찰하는 경우 경쟁업체의 도메인이 여기에 표시됩니다.
4. 입찰 전략을 잘못 선택했습니다.
키워드가 높은 CPC의 유일한 이유는 아닙니다. 브랜드 키워드에 너무 많은 비용을 지불하는 이유는 잘못된 입찰 전략을 선택했기 때문일 수 있습니다.
Google 광고 추천에서 타겟 노출 점유율을 제안하는 경우가 많지만, 제 경험상 이 방법은 많은 예산을 낭비하는 확실한 방법입니다. 저는 브랜드 검색 캠페인에 클릭 수 최대화 또는 전환 수 최대화를 사용하는 것을 선호하지만, 이러한 솔루션이 모든 계정에 적용되는 것은 아니며 때때로 더 높은 CPC로 이어질 수 있습니다.
CPC가 정말 통제할 수 없는 수준이라면 향상된 CPC가 켜진 수동 CPC로 전환하고 실제 CPC보다 25% 낮은 최대 CPC를 설정하는 것부터 시작하세요. 검색 노출 점유율을 주의 깊게 모니터링하고(특히 경매에 경쟁자가 있는 경우) 입찰가를 25% 단위로 점진적으로 낮추어 CPC를 다시 낮추세요.
잘못된 입찰 전략을 선택했는지 확인하는 방법
Google 광고에서 광고 그룹이 아닌 캠페인에 있는 경우 왼쪽의 설정으로 이동하여 사용 중인 입찰 전략을 확인합니다.
5. 품질 평가 점수 문제가 있습니다.
클릭당 지불하는 금액은 입찰가와 품질 모두의 함수입니다. 브랜드 검색 캠페인에서는 흔하지는 않지만 품질 평가 점수 문제가 있는지 확인하는 것이 좋습니다.
광고 문구에 브랜드명을 포함하지 않아 클릭률이 예상보다 낮을 수 있습니다. 또는 광고는 괜찮지만 랜딩 페이지가 너무 부실하여 품질 평가 점수가 낮아지고, 그 결과 Google이 광고 게재 권한을 얻기 위해 요구하는 CPC가 올라갈 수도 있습니다.
브랜드 검색 캠페인에서 모든 키워드의 품질 평가 점수(보고된 경우)는 9점 또는 10점이어야 합니다.
품질 평가 점수 문제가 있는지 확인하는 방법
Google 광고에서 키워드로 이동한 다음 키워드를 검색합니다. 보고서에 다음 4개의 열을 추가합니다: 품질 평가 점수, 예상 CTR, 광고 관련성, 랜딩 페이지 경험. 품질 평가 점수(보고된 경우)는 각 키워드에 대해 9점 또는 10점이어야 하며, 예상 CTR 및 광고 관련성은 모두 “평균 이상”으로 표시되어야 하고, 랜딩 페이지 경험은 “평균” 또는 “평균 이상”으로 표시되어야 합니다.
브랜드 키워드 최적화를 위한 모든 옵션 고려하기
브랜드 키워드 비용과 관련하여 고려해야 할 요소는 일반적인 키워드 설정 외에도 다양합니다. 계정 내 여러 요인이 브랜드 키워드 CPC에 영향을 미치므로 브랜드 키워드를 최적화할 때는 열린 마음으로 접근해야 합니다. 이러한 5가지 원인을 모두 살펴봤다면, 워드스트림의 솔루션이 브랜드 키워드 ROI를 극대화하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 알아보세요.
요약하자면, 브랜드 키워드 CPC가 높은 경우 이 다섯 가지를 살펴보세요:
- 검색 유형
- 제외 키워드
- 경쟁
- 입찰 전략
- 품질 평가 점수
