이탈하는 고객을 붙잡는 인앱 메시징 : 토스로 알아보는 6가지 방법
어플리케이션을 사용할 때에, 인앱 메시징은 마치 네비게이션에 비할 수 있습니다. 처음 만나보는 어플케이션에서 개발자의 메시지는 길을 알려주는 지도와도 같은 역할을 해주죠. 튜토리얼을 설명하는 모바일 게임부터, SNS를 포함한 다양한 곳에서 사용자가 어플리케이션에 적응할 수 있도록 돕습니다. 하지만 수단으로써 인앱 메시징을 어떻게 사용해야 사용자의 리텐션을 높여볼 수 있을까요?
사용자의 마음에 다가가기
스마트폰을 가지고 있는 사람이라면 누구나 수십 개에 달하는 앱을 설치합니다. 네비게이션, 이메일, SNS, 업무용 메신저, 결제 어플리케이션 등 매일, 그리고 항상 사용하는 어플리케이션이 있습니다. 그리고 이 중에서는 사용자에게 잊혀지는 어플리케이션도 많습니다.
실제로 어플리케이션의 인기와는 무관하게, 사용자를 꾸준하게 유지하고 충성도를 높이는 것은 모바일 앱 제작자에게 있어서 큰 과제입니다. 대부분의 앱은 다운로드한 뒤에 잊혀지기 마련입니다. 평균적으로 어플리케이션은 첫 출시 이후 3일 동안 무려 77%의 사용자를 잃고, 전체 앱의 24%는 단 한번 서비스를 이용하고 잊혀집니다.
이럴 때 필요한 것이 바로 인앱 메시지입니다.
해결책은 인앱 메시징 : 토스의 사례
인앱 메시지는 고객이 앱을 사용하는 동안 표시되는 알림입니다. 이는 시의적절하며, 개인화된 방식으로 고객과 소통할 수 있습니다. 또한 비즈니스에 도움이 되는 방향으로, 즉 제작자가 의도한 대로 어플리케이션을 사용할 수 있도록 안내할 수도 있습니다. 또한 사용자가 어플리케이션을 사용하는 시간을 늘려 순위 향상에도 큰 도움이 되죠.
대표적으로 금융 분야의 ‘토스’ 어플리케이션은 후발주자임에도 불구, 인앱 메시지를 One -slide One Message 형식으로 이용하여 가독성과 만족도를 끌어올리고, 전환을 기하급수적으로 늘리는 데에 성공했습니다.
인앱 메시지에는 온보딩, 특별 프로모션, 새로운 기능 및 공지사항 등 다양한 유형이 있으며, 각 메시지를 사용하여 사용자 경험을 개선하고 참여도를 높일 수 있습니다. 인앱 메시지는 사용자가 앱을 사용하는 동안 필요한 정보를 제공할 수 있으며, 이를 올바르게 수행하면 사용자의 앱에 대한 만족도를 급속도로 높일 수 있습니다.
이와 같이 다양한 사용자 세그먼트의 참여를 유도해볼 수 있지만, 푸시 알림처럼 옵트인이 필요한 분야가 아니므로 모바일 마케팅 전략의 일부로 포함시켜야만 합니다. 마케터는 인앱 메시지를 통해 세분화된 세그먼트를 기반으로 메시지를 맞춤화하여 사용자가 장기적인 참여를 유도하고, 궁극적으로는 리텐션을 유지하도록 만듭니다.
이는 막 어플리케이션을 인스톨하고 막 온보딩한 신규 사용자와, 이미 활발하게 참여하고 있는 사용자에게도 해당됩니다. 인앱 메시지는 데이터에 따르면, 푸시 알림에 비해 약 100%의 클릭률을 높일 수 있습니다. 또한 업종에 따른 CTR도 다르게 나타났는데요, 금융/핀테크 앱의 평균 클릭률이 24%로 가장 높았고, 푸드/배달 앱이 21%, 그리고 OTT/스트리밍/미디어 앱이 18%로 그 뒤를 이었습니다. 이는 맥락에 맞는 인앱 메시지를 전달한다면, 사용자가 앱을 탐색하는 동안 참여를 유도하는 데에 효과적이라는 것을 시사합니다.
인앱 메시지를 효과적으로 이용하기 위한 팁
인앱 메시지 개인화
사용자는 자신의 필요와 선호도, 관심사에 부합하는 경험을 기대합니다. 마케터는 사용자의 습관과 선호를 모니터링하여 특정한 세그먼트에 속하는 사용자에게 어울리는 메시지와 오퍼를 보낼 수 있습니다.
신규 사용자에게 환영 메시지를 보내고 기능을 설명하거나, 또는 특정 상품에 대해 높은 관심을 보이는 사용자에게 새로운 상품과 이벤트를 추천하거나, 충성도가 높은 사용자에게 부합하는 리워드 혜택을 소개할 수도 있습니다.
세그먼트를 기반으로 세분화하기
세분화는 디지털/퍼포먼스 마케팅의 기본입니다. 이를 통해 사용자의 요구와 관심사에 맞는 메시지를 보낼 수 있습니다. 위치와 디바이스, 앱 사용 빈도와 구매 내역, 선호도 및 행동 등에 따라 사용자를 여러 그룹으로 나누면 각 사용자 그룹에 맞게 인앱 메시지를 맞춤 설정하고, 적시에 메시지를 전달할 수 있습니다.
신규 사용자에게는 신규 이용 혜택이 포함된 메시지를, 복귀 사용자에게는 기능 업데이트와 복귀 선물을, 충성도가 높은 사용자에게는 쿠폰 등 혜택을 줄 수 있습니다. 이를 위해선 전체 사용자 세그먼트를 파악할 수 있는 툴이 필수적으로 필요하며, 이는 앱 개발시에 연동되어야만 합니다.
명확한 카피
앞서 말씀드린 ‘토스’ 어플리케이션은 명확한 카피로 풍부한 콘텐츠를 매우 잘 전달합니다. 사용자의 시선을 사로잡는 블랙/화이트 & 블루 디자인으로 하나의 창에서 하나의 메시지만 확실하게 전달하는데, 카드 신규 발급이나 인증서 발급, 금융 상품 가입 등 여러 수많은 절차를 거쳐야하는 어려운 금융 과정들을 슬라이드 인앱 메시지를 이용하여 몇 개의 슬라이드만으로 자동화 시킨 것이 가장 큰 강점입니다.
사용자의 시선을 사로잡고, 메시지의 가치를 알려 보세요. 이 때의 카피는 사용자에게 메시지를 전달하고, 행동을 하도록 설득하는 일련의 텍스트들입니다. 사용자가 앱을 평가하려 한다면, ‘저희 앱이 마음에 드시나요?’ 라는 문구로 참여를 유도해볼 수도 있습니다.
이미지와 동영상, 이모티콘 등 앞서 예시로 든 토스의 사례로 풍부한 콘텐츠를 최대한 간결하게 전달하는 것이 핵심입니다. 호소력과 표현력을 극대화시켜 앱 사용 시간을 증대시켜 보세요.
강력한 CTA
명확한 카피가 등장했다면, 다음은 CTA의 차례입니다. 핵심은 사용자가 원하는 행동을 취하도록 동기를 부여하고, 긴박감이나 호기심을 일시적으로 유발시키는 것입니다.
‘자세히 알아보기’와 같은 상투적인 메시지 보다는, ‘서비스 소개서 보기’ 나 ‘바로 가입하기’ 라던지, ‘지금 바로 확인하기’ 와 같이 ‘번거로운 작업이 없다’ 라는 메시지 가치를 전달하여 이탈을 줄이는 것이 핵심적인 목표입니다. 사용자가 쉽고 편리하게 완료할 수 없는 작업도, 편리하게 만들어 One-slide 에 하나의 메세지만 전달하세요.
다양한 변형과 함께 성과 측정하기
다음은 개선을 위한 내용입니다. 어떤 메시지의 변형이 더욱 실적이 좋은지 확인해보세요. 다양한 유형의 메세지(온보딩, 프로모션, 피드백)과 형식(배너, 전체 화면), 타이밍(사용자가 앱을 열 때, 작업을 완료할 때, 앱을 종료할 때), 빈도(하루에 한번, 일주일에 한번, 한달에 한번)등 모든 분야에 대해 테스트를 시도해볼 수 있습니다.
주요 지표로는 조회율, CTR, 전환률 등을 분석해볼 수 있고, 인앱 메시지의 성과와 영향력을 측정해 볼 수 있습니다. 테스트는 인앱 메시지를 최적화 시키고 효과를 극대화하며, 이를 통해 무엇이 사용자에게 자극적이고 효과가 있는 지와 행동을 유도하는 지를 짐작해볼 수 있습니다.
개인 정보 관련
인앱 메시지는 강력하지만, 위험하기도 합니다. 과도한 인앱 메시지의 남용은 이용자의 개인정보고 보호받지 못하고 있다는 느낌이 들게 만들 수도 있죠. 메시지의 맥락과 타이밍을 신중하게 고려해야만 하며, 앱 환경을 방해하거나 이용자가 자유롭지 못하도록 하는 것은 앱을 삭제하도록 할 수도 있습니다.
마무리
ASO 전략 중 인앱 메시지는 어플리케이션 내에서 전환을 극대화할 수 있습니다. 핵심적인 요소는 바로 ‘간결한 메시지’ 라고 설명 드릴 수 있겠습니다. 아무리 좋은 콘텐츠를 포함한 어플리케이션이라도, 메시지가 간결하지 못하고 가독성이 떨어진다면 고객들은 이를 파악하기 어려워할 수 있으니까요. 적절한 메시지를 활용해서 어플리케이션의 순위를 향상 시켜 보세요.
