광고 카니발리제이션? 어떻게 예방할까
검색 마케팅 분야는 거의 20년간 이어지면서, 공유 예산(Shared Budget)에 관한 논의가 지속적으로 이어지고 있습니다. 이는 광고주들과 마케터들 사이에서 자주 언급되고, 해결하기 어렵다는 것이 특징입니다.
광고주들에게 공유 예산을 사용하는 이유를 물어보면, 흔히 “우리는 예산이 제한적이라 모든 캠페인을 자금 지원할 수 있는 최선의 방법입니다.”라는 답변을 듣습니다. 또는, “플랫폼 담당자가 포트폴리오 입찰 전략과 함께 이 방식을 추천했습니다.”라는 답변도 자주 접하게 됩니다. 이러한 대답은 소규모 상점과 중소기업(SMB)은 물론, 대형 광고 대행사와 대기업에서도 동일하게 들립니다. 특히 대기업이 플랫폼의 권고를 아무 비판 없이 수용한 경우, 그 결과값은 별로 좋지 않을 수 있습니다.
상황
공유 예산은 과도한 지출을 방지하고, 제한된 리소스를 가진 팀(즉, 모든 마케팅 팀)에게 실질적인 도움을 줄 수 있습니다. 또한 특정 조건에서는 포트폴리오 입찰 전략과 결합해 좋은 결과를 낼 수 있습니다. 그러나 이 방식에는 단점이 있습니다. 예산이 먼저 높은 트래픽 또는 높은 수요를 가진 캠페인에 우선적으로 배분된다는 점입니다. 그래서 실제로 공유 예산 방식이 효과를 발휘하는 경우도 있지만, 종종 예산이 캠페인 간 비효율적으로 분배되면서 예산 및 광고의 카니발리제이션을 초래하는 상황을 목격하곤 합니다. 이는 결국 성과를 저하시킬 가능성이 큽니다.
이러한 방식은 특정 캠페인이 과도하게 예산을 소모하게 만들며, 상대적으로 더 높은 전환율을 기록하는 캠페인의 노출 기회를 제한할 수 있습니다. 결과적으로, 효과적인 캠페인이 충분한 예산을 확보하지 못해 성과를 발휘할 기회를 잃게 됩니다.
영향
공유 예산 방식의 문제점은 다음과 같이 요약할 수 있습니다: 트래픽은 높지만 전환율이 낮은 캠페인이 예산의 상당 부분을 차지하면서, 수요는 낮지만 전환율이 높은 캠페인이 필요한 자원을 충분히 확보하지 못합니다.
또한 서로 다른 목표를 가진 캠페인(예: 브랜드와 비브랜드, 검색과 동영상)이 동일한 예산을 공유할 경우 문제가 더욱 심각해집니다. 예산의 비효율적인 분배로 인해 전체 캠페인의 성과가 저하될 가능성이 높아집니다.
예산 분배 시 발생하는 또 다른 문제
공유 예산 방식의 단점 중 하나는 캠페인의 목표와 성격이 다를 때 더욱 두드러집니다. 예를 들어, 캠페인 중 하나가 신규 고객 유입을 목적으로 하는 반면, 다른 캠페인은 기존 고객의 재구매를 유도하는 목적을 가질 수 있습니다. 이런 경우 두 캠페인이 동일한 예산을 공유하면, 예산의 효율성이 떨어질 가능성이 큽니다. 신규 고객 유입 캠페인은 일반적으로 더 많은 트래픽을 발생시키기 때문에 예산을 더 많이 소비하지만, 이는 기존 고객의 재구매를 유도하는 캠페인의 노출 기회를 희생시켜 전환율 감소로 이어질 수 있습니다.
또한 예산이 충분하지 않을 경우, 주요 메시지가 중복되지 않는 두 캠페인이 동시에 운영되면서 서로 경쟁 관계에 놓이게 되는 상황도 발생할 수 있습니다. 이는 예산 부족으로 인해 광고가 중단되거나 효율성이 낮은 시간대에만 노출될 가능성을 높이고, 결과적으로 전체적인 캠페인 성과에 악영향을 미칠 수 있습니다.
이처럼 공유 예산을 사용할 때는 각 캠페인의 특성과 목표를 면밀히 검토하여, 캠페인 간 상호 경쟁을 최소화하도록 설계해야 합니다. 예산 분리를 통해 각 캠페인이 목표를 효과적으로 달성할 수 있도록 하는 것이 장기적으로 더 나은 결과를 가져올 수 있습니다.
해결책
공유 예산 방식이 항상 나쁜 것은 아닙니다. 하지만 캠페인 간 예산 분배를 최적화하려면, 각 캠페인 별로 독립적인 일일 예산을 설정하는 것이 바람직합니다.
이 방식은 계속해서 예산을 추적하고 관리하는 것이 필요하지만, 효과적인 결과를 도출할 수 있습니다. 매일 또는 적절한 간격으로 캠페인 성과를 점검하고, 목표를 초과 달성하는 캠페인과 그렇지 않은 캠페인을 비교해 예산을 재분배합니다. 이를 통해 자원이 더 효율적으로 사용되도록 조정할 수 있습니다.
공유 예산이 적합한 경우
공유 예산이 적합한 몇 가지 사례는 다음과 같습니다:
- 디바이스별로 캠페인을 분할한 경우: 예를 들어, 모바일 전용 캠페인과 데스크톱 전용 캠페인이 있을 때. 이 경우 키워드와 자산, 타겟팅이 동일하더라도 캠페인을 분할해야 할 명확한 이유가 있다면, 공유 예산을 사용할 수 있습니다.
- 매치 유형으로 캠페인을 나눈 경우: 동일한 자산과 타겟팅을 가진 캠페인을 매치 유형별로 분할한 경우에도 공유 예산이 적합할 수 있습니다.
- 포트폴리오 입찰 전략을 사용하는 경우: 동일한 목표를 가진 캠페인 그룹이 있다면, 공유 예산과 입찰 전략을 함께 사용하여 성과를 극대화할 수 있습니다.
핵심 요점
공유 예산을 사용할 때는 다음 사항을 고려해야 합니다:
- 브랜드 캠페인과 비브랜드 캠페인은 트래픽과 효율성이 다르므로 예산을 분리해야 합니다.
- 검색, 쇼핑, 동영상 등 서로 다른 채널은 목적과 측정 방식이 다르므로, 예산을 공유하면 비효율성이 발생할 가능성이 큽니다.
- 동일한 목표(예: 트래픽, 전환 등)를 가진 캠페인끼리만 공유 예산을 사용하세요.
공유 예산이 부적합하다면 독립적인 예산을 설정하고, 이를 통해 캠페인 성과를 점검하며 필요한 경우 테스트를 진행하는 것이 좋습니다.
