업계 주목! 느린 광고 심의, 극복 방법
특정 업계에선, 광고는 커녕 마케팅 조차 쉽지 않을 때가 있습니다. 특히 의료, 정치, 금융 분야나 이에 대해 파생되는 식품 등 가이드라인 혹은 규제가 심한 분야들이 있습니다. 보통 이런 분야들은 내부 정책이 정말 많고, 광고 플랫폼 또한 제한적이기도 합니다.
특히 정치나 의료, 금융 광고의 경우 모든 광고, 크리에이티브, 사용하는 카피 하나에 있어서 심의위원회의 심의를 받아야만 합니다. 그럼에도 불구하고 이들이 광고에서 차지하는 비중은 약 20% 정도로, 거의 5분의 1 정도를 차지하고 있습니다.
이와 같은 틈새 시장에서 캠페인을 성공적으로 관리하기 위해선 어떻게 전략을 구성하는 것이 좋을까요? 프로세스는 어떻게 구성해야 할까요? 심의 규정을 준수하면서, 성공적인 캠페인을 어떻게 시도할 수 있을까요?
계획과 전략
이러한 특정 업계에 적용되는 전략은 무조건 달라야 합니다. 바로 모든 프로세스에 있어서 ‘시간’ 이라는 변수를 고려야하만 합니다. 예상되는 승인이나 수정 일정을 반드시 고려하고, 캠페인이 활성화되기 까지 걸릴 시간을 현실적으로 판단해야만 합니다.
즉, 디자인 -> 수정 -> 게재의 단계 사이 ‘승인’ 이라는 단계가 하나 더 추가되는 것으로, 승인에 필요한 모든 요소들을 신중하게 계획하는 것이 중요합니다.
또한 크리에이티브나 카피 기획 시에도 A안, 그리고 B안 뿐 만이 아니라, 각각의 심의 자료에 대한 예비 크리레이티브를 만들어 두는 것을 추천드려요. 여기에는 광고 문구, 이미지, 영상, 키워드, 랜딩 페이지 모두가 들어갈 수 있습니다. 이외에 가끔 보안이나 서버 구축의 이슈가 있을 수도 있기에, 가능한 모든 요소를 고려해야 합니다.
일관된 템플릿 사용하기
보통 규제의 목적은 특정 분야에 한계를 두는 것이기 때문에, 이러한 분야들은 어쩔 수 없이 크리에이티브 테스트에 한계가 있을 수 밖에 없습니다. 또한, 이러한 조직은 보통 소재를 검토하는 사람들이 광고가 어떻게 표시될지에 대해서도 잘 이해하지 못합니다.
이를 위해서 미리 문서를 만들어 두세요. 제한되는 사항들을 보고, 반응형 광고와 AI 기능 등에 세부적인 사항들을 설명함으로써 검토자와 본인 모두에게 더 원활한 프로세스를 제공할 수 있습니다. 광고가 표시되는 여러 방식의 스크린샷도 이용하고, 필요할 때엔 플랫폼 미리보기에 대한 링크도 제공하세요(일반적으로 이러한 분야는 미리보기 링크를 요구할 가능성이 매우 높습니다.)
가장 주의하셔야 할 점은 AI 기능들입니다. 전환을 올리기 위해 고안된 이 기능들은 광고 소재들을 마음대로 바꾸어 버리곤 합니다. 특히 구글의 디멘드젠 캠페인이나, 메타의 어드밴티지 기능들이 그렇습니다. 이러한 기능들에 항상 유의하고, 효과가 있다고 판단되는 템플릿을 꾸준히 사용하여 승인 되는 속도를 올리는 것이 중요합니다.
한꺼번에 승인하기
경험상 규제가 있는 분야들 중 심의가 가장 길었던 곳은, 거의 1달이 넘게 걸리는 경우가 있었습니다. 이 기간 동안 예산은 예산대로 태워졌지만, 광고는 원활하게 진행되지 않아 지출이 막심했었습니다. 이와 같이 내부 승인이 느리게 진행되는 조직에서는 여러 텍스트 및 이미지 변형을 한 번에 승인받아 놓는 것이 좋습니다.
즉, 프로젝트 온보딩이나 킥오프 전 수많은 변형을 미리 짜두고 이들을 한번에 검수받아버리는 것이 훨씬 효율적입니다(물론 공수는 많이 들지만요).
제목과 설명 고정하기
규제되는 업계에서는 광고 문구에 정확하게 표현된 조항을 포함해야 할 때가 많습니다. 반응형 검색 광고에서 자산을 고정하면 원하는 문구가 항상 표시되도록 할 수 있습니다.
첫 번째나 두 번째 제목 위치 또는 첫 번째 설명 위치를 사용하세요. 이 외의 위치는 광고 소재가 잘려서 표시될 수 있습니다. 예를 들어 Google Ads 검색 캠페인에서 자산을 고정하려면 제목 또는 설명 필드 위로 마우스를 이동하면 나타나는 핀을 클릭하시면 됩니다.
그러나 추가적인 테스트를 원한다면, 사내 혹은 내부적으로 이를 테스트해보는 것도 방법입니다. 회사 내부인들이나 특정한 풀에 광고 전 설문조사를 실시하거나, 투표를 하는 방법도 생각해보세요.
자동 최적화 및 추천 사항 검토하기
앞서 말씀드렸지만 조직에서 특정 광고 문구의 모든 단어가 반드시 광고에 포함되어야 하는 경우, Google의 자동 생성 자산과 같은 기능이 원하지 않는 텍스트를 광고에 삽입하지 않도록 주의해야 합니다. 각 캠페인에 대해 이러한 기능을 비활성화하고, 관리자가 이 기능이 실제 광고에 적용되는 것을 보기 전에 이를 꺼두세요.
구글의 경우 캠페인 섹션에서 이를 찾을 수 있습니다. ‘모든 캠페인’을 선택한 다음 편집 드롭다운을 클릭한 이후 “자동 생성된 설정 변경” 탭에서 “꺼짐”을 선택하고 Google에 피드백을 제공할 이유를 선택적으로 작성할 수 있습니다.
또한, 예상치 못한 방식으로 이미지를 수정하는 설정, 예를 들어 Meta의 이미지 최적화 기능도 주의하세요. 이 기능은 승인되지 않은 그래픽 변형을 사용할 수도 있으며, 애니메이션이나 음악이 추가되는 경우도 있습니다. 광고 세트 설정에서 Advantage+ Creative 섹션을 찾아 원하지 않는 변형을 수정하고 끌 수 있는 옵션을 볼 수 있습니다.
일반적으로 플랫폼은 자동으로 최적화하고 자산을 추가할 수 있는 새로운 방법을 끊임없이 테스트합니다. 업데이트된 설정과 확인란이 있는지 계속해서 확인해야만 합니다.
업계별 가이드라인 숙지하기
광고 플랫폼은 민감한 산업에 대해 자체적으로 가이드라인을 적용하며, 광고 콘텐츠와 타겟팅 설정에서 특정 캠페인을 제한할 수도 있습니다. 예를 들어, Google은 금융 또는 의료 분야에 특정 인구 통계 타겟팅을 허용하지 않으며, 일부 업계에서는 리마케팅이 금지됩니다.
Meta Ads에서는 주택, 신용, 고용 광고가 특히 제한적이며, 제공 가능한 타겟팅 기준에 제한이 있습니다. 정치 광고는 승인되기 전에 확인 절차를 거쳐야 합니다.
계정별 플랫폼 담당자가 있다면, 웹에서 공개되지 않은 더 자세한 문서를 공유하거나 특정 질문에 대한 내부 문의를 통해 추가 지침을 제공할 수 있습니다. 바람직한 경로는 아니지만, 업계에 대한 규제와 제한에 대한 기본적인 이해를 쌓으려면 광고 및 캠페인이 계정에서 표시된 후 실수로 학습하게 되는 경우가 많습니다. 광고가 거부된 경험과 그 해결 방법을 기록해 두세요.
특히 민감한 분야에서는 광고가 제한 없이 표시되거나 아예 표시되지 않는 경우도 있습니다. 이러한 경우 지원팀과 협상할 때 정책에 대해 가능한 한 많이 알고 있는 것이 유리하며, 가능하다면 플랫폼 담당자와 직접 협력하는 것이 도움이 될 수 있습니다.
광고 플랫폼의 이의 제기 프로세스 활용하기
산업에 맞는 광고 플랫폼 정책을 준수했음에도 불구하고 계속해서 승인 문제에 직면하는 경우, 일반적으로 지원을 요청할 수 있습니다. 예를 들어 Google Ads 정책 센터(도구 > 문제 해결 > 정책 관리자)에서는 이의 제기 상태를 추적할 수 있는 허브를 제공합니다. 다른 주요 플랫폼에서도 이의 제기 상태를 모니터링할 수 있는 옵션을 제공합니다.
이 영역에서도 플랫폼 담당자가 광고 리뷰를 빠르게 진행하거나 플랫폼 인터페이스에 표시되지 않는 피드백을 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다.
마무리
가이드라인 만들기, 템플릿 만들기 등, 처음이 가장 어렵습니다. 계획도 짜야 하고, 마케팅 프로젝트도 이끌어야 하죠. 하지만 규제가 있는 업계는 어쩔 수 없습니다. 다만, 한번 어렵다면 이후에는 쉬운 법입니다.
항상 다음 사항들을 생각하세요.
- 캠페인 기획, 승인, 실행 등 문서화되어 있나요?
- 광고 플랫폼이 귀하의 산업에 접근하는 방식을 충분히 이해하고 있나요?
