2024년, 개인화를 위해 SEO를 변화시켜라
Google의 검색 담당자 Danny Sullivan이 구글에 대해 업로드한 다음의 트윗이 SEO업계에 불을 지폈습니다. 글의 요점은, 검색 엔진은 웹사이트가 아닌 사용자에게 집중해야 하며, 마케터 또한 웹사이트가 아닌 사용자에게 집중해야 한다는 것입니다. 즉, 지금의 마케팅은 관심을 가지는 대상이 잘못되어 있습니다.
SEO 종사자의 일부는 Google이 SEO 뿐만 아니라 구글만의 사용자 만족도를 측정한다고 주장합니다. 구글은 사용자 만족도를 측정하고, 이해하며, 그리고 이를 바탕으로 사용자가 구글 내에서 목표를 달성하도록 한다고 믿습니다.
또한 일부는, 사용자 만족도 보다는 콘텐츠 최적화와 테크니컬 SEO, 백링크 구축 등 기존의 SEO가 왕도라고 믿고 있습니다. 즉, 구글은 알고리즘을 기반으로 움직이며 검색 엔진 최적화 작업은 이를 기반으로 이루어져야 한다고 생각하죠.
그리고 대다수는, 이 두 가지 모두를 믿고 있습니다. 그리고 우리는 어디까지가 사실이고, 어디까지가 거짓인지 모르고 있습니다. 하지만, 확실한 것은 기존 SEO에는 늘 문제가 있어왔다는 사실입니다.
기존 SEO의 문제들
사용자 경험에 대한 이야기는 지금까지 종종 화두에 오르긴 했으나, 일반적으로 기술적인 측면이 보통 우세한 측면에 있긴 했습니다. 여러분들이 알고 계시는 기술 최적화, 콘텐츠 최적화와 백링크 등의 내용들 말이죠.
하지만 이런 요소들은 항상 아래 4가지 측면에서 한계를 가졌습니다.
- 첫째. 구글의 시스템은 완벽하진 않습니다. 알고리즘이 생각하는 가장 최고의 콘텐츠를 SERP에 올리지만은 않습니다. 기술적 측면에서 많은 노력을 기한 콘텐츠더라도, 검색 순위에 오르지 못할 수 있죠. 구글에는 여전히 알고리즘에 부합하지 않는 여러 상품, 스팸성 콘텐츠가 존재하고 있습니다.
- 둘째. 사용자 여정은 항상 불규칙합니다. 사용자가 구매로 이르는 여정에 대해선 많은 이론이 정립되어 있지만, 여전히 이를 파악하는 것은 힘듭니다.
고객들은 친구, SNS 광고 뿐 아니라 수많은 채널로 구매 트리거에 노출됩니다. 상품 탐색 시에도 인터넷 뿐만 아니라 구매 트리거보다 더욱 많은 채널로 상품을 비교합니다. 구매를 고민하는 과정에서도 수많은 이유가 이곳에 기여하죠. 기술적 측면으로는 이 모든 것을 커버할 수 없습니다.
즉, 사용자 여정의 비선형성은 기술과 콘텐츠의 측면을 이해하기 더욱 어렵게 만들고, 이를 바탕으로 하는 SEO는 반드시 한계를 가질 수 밖에 없습니다. - 셋째, 구글에서 추천하는 ‘모범’에 대한 내용입니다. 항상 모범 요소를 추가하면 SEO에서 긍정적인 효과를 볼 수 있었습니다. 하지만 이 같은 모범 요소가 선택되는 기준은 무엇인지, 콘텐츠와 기술만으로는 알 수 없습니다.
- 넷째, 3번째 이유와 이어지는 주관성에 관한 내용입니다. ‘유용한 콘텐츠’, ‘좋은 사용자 경험’이라는 것은 과연 무엇일까요? 사용자 경험은 항상 주관적이고, 구매 여정처럼 항상 변화하기 마련입니다. 사용자 경험에 관심을 가져본다고 한들, 우리는 얼마나 반영할 수 있을까요?
좋습니다. 더 나은 접근 방식은, SEO와 함께 사용자에 대해 생각해 보는 것입니다. CRO(전환률 최적화)와 시장 조사에 대해서 한번 생각해 봅시다.
진정한 고객 맞춤 요소 : CRO
대부분의 성장 및 제품 조직은 서로 다른 직군의 구성원들이 모여 같은 목표를 추구하는 그룹을 구성합니다. 그런데, 왜 아직도 SEO와 CRO는 왜 여전히 서로 다른 분야일까요?
이들은 둘 다 사용자 의도에서 시작하여 마찰을 제거하는 것으로 끝납니다. 성공적인 전환율 최적화는 보통 다음의 세 가지 핵심 원칙에 기반합니다:
- 사용자 의도와 동기부여
- 가설과 테스트 실행
- 비즈니스 영향력
즉, CRO는 사용자가 검색을 통해 달성하려는 목적(구매, 정보, 평가)와 목적을 이루게 하는 동기(가격, 기능, 가치) 등을 반드시 이해해야만 합니다. 그래서 보통 SEO 분야에서는 CRO와 결합된 SEO를 ‘순수한 SEO’로 간주하진 않습니다. 바로 다루는 분야와 생각하는 사안이 다르기 때문이죠.
진정한 고객 맞춤 요소 : 시장조사
시장 조사는 검색 볼륨과는 별개로 잘 알려지지 않은 주제를 조명할 수 있습니다. 일반적으로 콘텐츠를 제작할 때에, 우리는 동영상 도구와 AI를 가지고 간단하고 효율적이면서도 사용자가 좋아하는 콘텐츠를 빠르게 만들 수 있습니다. 하지만, 저희는 사용자와 다시 소통, 대화를 이어가며 콘텐츠에 대해 조금 더 심도 있게 고민을 해야 하죠. 그래서 우리는 판단 시에, 검색 볼륨과 CRO, 그리고 시장 조사를 함께 고려해야 합니다.
이전 검색 MSV만을 따진 SEO의 문제를 요약하자면 :
- 마케팅의 확실한 근거가 될 수 없음.
- 종종 부정확함
- 연도별 평균치로, 계절성이 전혀 반영되지 않음
따라서 콘텐츠를 제작하고 최적화를 시도할 때에, 더 많은 사용자 의견이 필요합니다. 하지만 현실적인 여러 한계로 실무에서는 SEO와 콘텐츠에 대해 세부적인 사용자 피드백을 받거나, 콘텐츠 제작 전 전문가에게 검수를 받는 사례는 매우 드뭅니다.
결론
우리는 더 이상 알고리즘을 믿어서는 안됩니다. 우리는 알고리즘을 따라가야 하는 것이 아닌, 알고리즘보다 앞서 움직여야 합니다.
사실, 알고리즘을 따라가는 것은 왕도이며, 좋은 최적화 방법입니다. 하지만 알고리즘을 따라가는 것은 결국 구글을 따라가는 것이며, 우리는 복잡하고 어려운 구글의 정책 변화에 항상 콘텐츠를 맞춰가야 합니다.
구글은 항상 효과가 있는 것에 좋은 보상을 줍니다. SEO에서 더 많은 CRO가 필요한 시점입니다. 기술 뿐만 아니라, 실제 사람들에게 눈을 돌려 보세요. 이젠 알고리즘과 구글 뿐만 아니라, 고객에게 더 좋은 인사이트를 제공하는 것이 어떨까요?
