3단계로 알아보는 고객참여 (Customer Engagement)의 진화 과정 : 오프라인 매장 및 지역별 로열티에서 글로벌 경쟁 우위까지
고객참여(Customer Engagement) 란 기업 혹은 브랜드와 고객 사이에 다양한 채널을 통해 교류하는 모든 과정을 말합니다. 한 마디로, 고객과의 의미 있는 관계성을 나타내는 중요한 마케팅 지표입니다. 오늘은 고객참여의 진화 과정에 대해 살펴봄으로써 그 중요성과 가변성에 대해 이해하는 시간을 가져 보고자 합니다.
1. 오프라인 중심의 고객참여
상점, 은행, 식당은 물리적 위치를 활용하여 지역 고객을 유치했습니다. 고객 참여는 관리자와 직원이 단골 고객을 기억하고 친절하게 대하는 것을 중점으로 두었습니다. 고객의 충성도는 대부분 지역적인 특성과 선택의 부재에 의해 결정되었으며, 배달 주소 이외의 데이터를 수집하는 것은 거의 필요하지 않았습니다.
고객 경험
오프라인 상점, 은행, 레스토랑 등 고객 경험은 완전히 오프라인에서 이루어졌습니다. 1734년 최초의 백화점이 등장하고 1786년 쇼핑센터가 그 뒤를 이었습니다. 1916년 셀프 서비스가 처음으로 도입되면서 혁신이 시작됩니다. 1930년에는 슈퍼마켓이, 1940년대에는 할인점이 생겨났습니다.
홍보 채널
아날로그 광고와 오프라인 홍보만 가능했습니다. 여기에는 빌보드, 언론 광고, 윈도우 디스플레이가 포함됩니다.
충성도
충성도는 대부분 지역성과 대안의 부재에 의해 결정되었습니다. 상점이 점차 확산되면서 일부 가격 경쟁과 할인 혜택이 나타나기 시작하였습니다. 최초의 ‘로열티 프로그램’은 1793년 미국에서 구리 동전을 배포하면서 시작되었고, 이는 후에 구매 시 사용 가능한 방식이었습니다. 1929년에는 베티 크로커가 박스형 쿠폰을 도입하였습니다.
데이터
상점은 배달 주소를 기록하거나 정기적인 주문 내역을 관리할 수 있었지만, 데이터 수집은 최소화되었습니다. 대부분의 정보는 인덱스 카드나 장부에 수기로 기록되었습니다.
브랜드 기술
금전 등록기와 같은 기본적인 기술이 사용되었습니다.
소비자 기술
개인용 기술은 거의 없었거나 전혀 없었습니다.
개인화
1:1 고객 서비스 및 관계는 상호 작용이 고도로 개인화되었음을 의미하지만, 이는 직원 대 고객 비율에 의해 제한되고 확장성이 떨어집니다.
2. 디지털 전환 시대의 고객참여
그리고 디지털 시대가 도래했습니다. 아마존과 이베이가 이커머스를 선도하며, 앱이 등장하고 플랫폼이 확산되었습니다. 고객들은 다양한 디바이스와 국경을 넘어 쇼핑하기 시작했고, 소셜 미디어는 고객이 인플루언서, 지지자임과 동시에 비방자가 되는 것이 가능하게 했습니다. 이에 따라 브랜드들은 경쟁이 치열한 시장에서 로열티 제도를 도입하게 되었습니다. 그리고 빅데이터가 폭발적으로 증가하면서 일부 기업은 이 모든 것을 이해하기 위해 고군분투했습니다.
고객 경험
오프라인과 디지털을 아우르는 하이브리드 경험이 시작되었습니다. 이커머스는 1990년대에 아마존(1994년)과 이베이(1995년)가 주도하면서 등장했고, 온라인 쇼핑은 소비자에게 더 많은 선택권을 제공했습니다. 이로 인해 브랜드는 고객을 유지하기 위해 더 열심히 노력하게 됩니다. 또한 크로스 보더 이커머스로 인해 경쟁이 글로벌화되었습니다. 오프라인과 디지털 환경의 경계가 허물어지면서 클릭 앤 콜렉트, 매장 내 온라인 픽업 구매, 택배의 대폭적인 증가 등 새로운 서비스가 등장하고 있습니다. 소매업에서 시작된 디지털 혁신은 다른 분야에서도 고객의 기대치를 높이기 시작합니다.
홍보 채널
TV 광고를 통해 브랜드는 안방까지 방송 광고를 송출할 수 있습니다. 온라인 광고는 다양한 오디언스를 더욱 세분화할 수 있게 해줍니다. 브랜드는 서드 파티 쿠키를 통해 특정 그룹을 타겟팅하고 여러 디바이스를 통해 개인에게 도달할 수 있습니다. 온라인에서의 노출 경쟁이 치열해지면서 광고 비용이 높아짐에 따라, 오가닉 유입을 위한 SEO/콘텐츠 마케팅이 대중화되고 있습니다.
충성도
로열티 제도는 브랜드 충성도를 높이고 인기를 얻고 있습니다. 영국의 그린 실드 스탬프(1958년), 아메리칸 항공의 상용 고객 우대 프로그램(1981년)이 대표적인 사례입니다. 실물 카드는 90년대 중반 이후부터 특전과 할인을 통해 고객 충성도에 보답했습니다. (Tesco Clubcard, Coles, Kroger, Flybuys 등).
데이터
브랜드는 새로운 디지털 도구를 통해 로열티 카드 및 온라인 상호 작용과 같은 고객 참여 데이터를 수집하기 시작할 수 있습니다. 타사 쿠키의 데이터는 브랜드 자체의 데이터 수집을 보완합니다. 데이터는 정적(실시간이 아님)이며 사일로화(별도의 시스템에 보관)됩니다. 캠페인은 단일 채널에 머물러 있고, 다소 단절되어 있으며, 심층적인 세분화 기회를 놓쳐 마케터가 일괄 처리 및 폭발형 캠페인으로 제한됩니다.
브랜드 기술
기업들은 경쟁 우위를 확보하기 위해 기술과 디지털 혁신에 의존하고 있습니다. 전자 POS 시스템, 셀프 서비스 인터랙티브 스크린과 같은 매장 내 기술부터 고객 관계 관리 도구, 콘텐츠 관리 시스템과 같은 백엔드 시스템까지 다양한 기술을 활용하고 있습니다.
소비자 기술
최초의 TV부터 주머니 속 스마트폰까지, 이 시기는 개인화 기술의 급속한 발전으로 특징지어집니다. 인터넷 지원 및 모바일 기기는 브랜드가 사용자와 직접 소통할 수 있는 새로운 기회를 제공합니다. 1992년 이메일이 보편화되는 가운데 최초의 SMS가 전송되었습니다. 이후 푸시 알림은 00년대와 10년대(2003년 블랙베리 이메일 푸시에서 2015년 구글 웹 푸시까지)에 걸쳐 발전합니다.
개인화
세그먼트 수준의 개인화가 대규모로 가능해지면서 브랜드는 상황 및 행동 데이터를 기반으로 타겟 오디언스에게 맞춤형 메시지를 보낼 수 있게 되었습니다. 여기에는 사용자가 누구인지, 자사 또는 유사한 브랜드와 어떻게 상호 작용했는지 등이 포함됩니다. 오늘날 사용자 수준 개인화의 씨앗이 뿌려졌습니다. 이는 오늘날 사용자 수준 개인화의 초석을 놓고 있습니다.
3. 오늘날의 고객참여
기술 발전은 오프라인에서 디지털 고객 경험으로의 전환을 가속화했습니다. 현대인의 삶은 옴니채널 리테일, 모든 것을 위한 앱, 온디맨드 TV 몰아보기로 특징지어집니다. 디지털 기대치가 높아지고 온라인 경쟁이 치열해지면서 산업 전반에 걸쳐 충성도가 약화되고 있습니다. 브랜드는 고객 유지를 위해 더 깊은 참여와 직접적인 관계를 추구합니다.
고객 경험
점점 더 옴니채널화되는 환경에서 물리적 영역과 디지털 영역의 경계가 모호해지고 있습니다. 고객은 오프라인 매장에서 제품을 사용해 본 후 ‘최적가’를 찾아 온라인에서 쇼핑을 합니다. 리테일러들은 가상 메이크업 테스터나 디지털로 집 안의 가구를 살펴보는 등, 기존의 대면 경험을 대체할 수 있는 포괄적인 디지털 대안을 제공합니다. 편의성과 고객 서비스에 대한 기대치를 충족하고자 하는 고객 중심 브랜드는 까다로운 고객들의 요구를 파악하고 있음을 보여줘야 합니다.
홍보 채널
온라인과 오프라인 채널 사이에서 고객은 브랜드와 다양한 접점을 갖게 됩니다. 크로스 채널 인게이지먼트는 필수적이며, 모든 채널과 디바이스에서 일관되고 적절한 메시지를 전달하는 것이 중요합니다. 마케터들은 향상된 데이터와 브랜드 기술을 통해 일괄적인 캠페인을 일괄적인 캠페인을 세분화된 오디언스 맞춤형 캠페인으로 대체할 수 있습니다.
충성도
고객 충성도를 위한 전쟁이 시작되었습니다. 앱이 실물 로열티 카드를 대체하고 있으며, 브랜드는 가격과 혜택 이상의 가치를 제공하고자 합니다. 의류에서 콘텐츠에 이르기까지 개인화된 제안은 고객이 다시 방문하게끔 만듭니다. VIP 멤버십, 독점 혜택, 게임화 등 현명한 프로모션은 고객 유지 목표를 지원합니다. 진정성 있는 윤리를 구현하면 가치 지향적인 고객 사이에서 브랜드 호감도를 높일 수 있습니다.
데이터
개인정보 보호 규정과 타사 쿠키의 철수로 인해 브랜드는 고객에게 개인화된 경험을 제공할 수 있는 새로운 데이터 소스를 찾고 있습니다. 제로 및 퍼스트 파티 데이터는 캠페인에 정보를 제공할 수 있는 트랜잭션 및 권한 기반 정보를 제공함으로써 이러한 격차를 메울 수 있습니다. 고객은 보다 개인화된 서비스와 혜택을 위해 기꺼이 데이터를 제공합니다. 데이터 관리가 개선되어 별도의 사일로에서 통합된 단일 소스로 이동합니다. 실시간 데이터 스트리밍은 특정 작업에 의해 촉발될 수 있는 고객과의 보다 시기적절한 커뮤니케이션을 위해 오래된 정적 데이터를 대체합니다.
브랜드 기술
사일로화된 시스템은 데이터 동기화 및 스트리밍을 지원하는 통합 소프트웨어 에코시스템으로 대체됩니다. 이를 통해 실시간 단일 데이터 소스가 생성되어 모든 부서가 고객에 대한 총체적인 360도 뷰를 확보할 수 있습니다. 고객 참여 플랫폼을 통해 브랜드는 대규모로 개인화된 크로스채널 메시징 캠페인을 생성함으로써, 수백만 명의 고객이 본인이 백만 명 중 특별한 한 명이라는 느낌을 받게끔 할 수 있습니다.
소비자 기술
고객들은 휴대폰, 태블릿, 스마트 TV, 시계 등 다양한 기기를 사용하여 브랜드와 지속적으로 소통하고 있습니다. 브랜드와의 연결 지점은 물리적 위치, SMS, MMS, 푸시 알림, 이메일, 인앱 메시징 등 다양한 채널로 확장되었습니다.
개인화
통합 데이터와 개별 고객과의 직접적인 커뮤니케이션 채널을 결합하여 초개인화를 실현할 수 있습니다. 콘텐츠 및 제품 추천, 지원 및 고객 서비스에 이르기까지 모든 면에서 고객에게 맞춤형 서비스를 제공합니다. 이러한 크로스 채널 메시징은 고객 참여도를 크게 증가시켜 매출을 높이고 고객 수명을 연장할 수 있습니다. 이벤트 기반 및 지역 타겟팅 메시징은 고객이 구매에 대한 결정을 내릴 준비가 된 정확한 순간에 고객에게 메시지를 전달합니다.
지금까지 고객 참여의 진화 과정에 대해 살펴보았습니다. 고객 참여는 기업과 고객 간의 관계를 형성하고 유지하는 데 중요한 역할을 하는데요. 고객 참여는 고객의 충성도를 높이고, 매출을 증대시키며, 브랜드 이미지를 개선하는 데 도움이 됩니다. 고객 참여는 시대에 따라 변화하고 있기 때문에, 고객의 다양한 요구를 충족시키기 위해 다양한 채널을 통해 고객과 소통해야 한다는 사실을 잊지 마세요!
