경영진에게 SEO의 가치를 설명하는 방법

이 글은 Kevin Indig의 글을 번역한 글입니다.

명료한 프레젠테이션으로 경영진의 마음을 사로잡는 방법 알아보기

이 글은 이 블로그 애독자인 Nilesh의 질문에 대한 답변입니다:

“최고 경영진과 고위 관리자에게 SEO의 가치를 어떻게 설명할 수 있나요?”

이 질문은 제가 IC(Individual Contributor)와 중간급 관리자로부터 항상 받는 질문입니다. 임원이 되기 전까지는 임원처럼 말하고 생각하는 연습을 할 기회가 많았습니다. 그러다가 G2의 부사장으로 일하고 Shopify의 이사로 일하면서 다른 쪽을 경험할 기회가 생겼습니다.

Nilesh의 질문은 중요합니다. 경영진의 동의와 지원을 얻지 못하면 SEO는 물론 다른 모든 마케팅 분야에서도 실패할 가능성이 커집니다. 이 문제는 SEO에만 국한된 문제가 아닙니다.

경영진의 자금 지원과 동의 필수적 입니다.
1. 대부분의 영향력 있는 활동은 무료가 아니기 때문 입니다. SEO의 한계 비용은 매우 낮지만 여전히 리소스가 필요합니다. 여전히 누군가는 인력, 도구, 콘텐츠/데이터에 투자해야 합니다.|

2.임팩트를 만들기 위해서는 디자인, 데이터, 엔지니어링과 같은 팀의 지원이 필요합니다. 리더 입장에서는 가장 큰 영향력을 발휘할 수 있는 곳에 역량을 할당해야 합니다.

3. 결과를 보여주는 데 시간이 걸릴 수 있습니다. 리더의 동의가 없으면 지원 팀으로부터 장기적인 노력을 이끌어내기 어렵습니다.

어떤 것의 가치를 설명하는 것은 프레젠테이션이며, 대부분의 사람들은 프레젠테이션을 잘하는 방법을 모릅니다. 닭과 달걀의 문제와 같은 수준에 도달하거나 누군가가 방법을 알려줄 때만 이 기술을 배울 수 있다는 것이 문제입니다.

무언가의 가치를 설명하는 것은 프레젠테이션이며, 대부분의 사람들은 프레젠테이션을 잘하는 방법을 모릅니다. 문제는 닭과 달걀의 문제와 같은 수준에 이르렀을 때나 누군가가 방법을 알려줄 때만 이 기술을 배울 수 있다는 것입니다.

이 글에서는 약한 논거와 경영진의 관심사를 다루지 않는 것이 어떻게 실패의 원인이 되는지, 12개 슬라이드 데크와 전략적 내러티브를 사용하여 경영진에게 스폰서십(SEO) 이니셔티브를 피칭하는 방법을 설명함으로써 Nilesh의 질문에 답을 하려고 합니다.

경영진을 대상으로 한 프레젠테이션이 실패하는 3가지 이유

경영진에게 SEO의 가치를 설명하는 것은 “설득” 입니다. 설득하려는 대상의 관점을 이해하지 못하면 프레젠테이션에 성공할 수 없습니다.

경영진이 가장 중요하게 생각하는 것, 즉 매출, 시장 점유율 및 성장부터 시작하겠습니다. 채용, 주제별 전문성, 리더십 등 다른 모든 것은 이 세 가지 목적을 위한 수단일 뿐입니다.

이제 경영진이 처한 상황을 고려해 봅시다. 경영진은 관심은 부족하지만 정보는 넘쳐나는 세상에 살고 있습니다. 그들은 보통 연달아 회의를 해야 하고, 성과에 대한 압박이 크며, 항상 한 가지 이상의 불씨를 지워야 합니다. 따라서 경영진은 수신되는 모든 정보에서 위험 신호와 녹색 신호가 있는지 필터링해야 합니다.

🛑위험 신호

중요하지 않은 세부 사항
전술적 주제
매출, 시장 점유율 및 성장과 관련이 없는 지표
논점이 없는 정보
불확실성, 의심, 회의론
이를 뒷받침할 데이터가 없는 큰 주장

✅청색 신호

매출, 시장 점유율, 성장
중요한 성과
경영진의 결정이 필요하며 명확하게 문제점이 드러난 솔루션

SEO 전문가는 기술적인 문제에 대해 집요하게 파고드는 좋은 의미에서의 너드 입니다. 경영진은 그런 것에 신경 쓰지 않습니다. 경영진은 적신호를 발견하면 즉시 주의를 돌립니다.

대신 경영진에게 SEO의 가치를 설명할 때는 녹색 깃발에 집중해야 합니다. 어떤 논거를 제시하든 매출, 시장 점유율, 성장률과 함께 다음 질문에 답할 수 있어야 합니다.

임팩트가 큰가
어떤 리소스가 필요한가
언제 결과를 제공할 수 있나
수익은 무엇인가
앞으로 나아갈 계획이 있는가
어떤 가정을 바탕으로 운영하나

SEO 문제를 경영진이 관심을 갖는 세 가지 핵심 주제(매출, 시장 점유율, 성장)로 연결시키는 방법은 트래픽에서 매출(또는 전환 수)로 예측하는 것입니다. 완벽하지는 않겠지만 완벽할 필요는 없습니다. 완벽한 비즈니스 예측은 없기 때문입니다(분기별 보고서에 대한 지침을 참조).

수익 예측 프로세스는 SEO의 투자 수익률에 자세히 설명되어 있습니다. 핵심 아이디어는 다음과 같습니다.

문제 또는 기회에 영향을 받는 키워드 세트 정의하기
해당 키워드의 검색량에 타겟 포지션에 대한 현실적인 CTR(=예상 트래픽)을 곱하기
예상 트래픽에 평균 전환율(=전환 수)을 곱하기
전환 수에 평균 전환 값 곱하기

예를 들어 이커머스 사이트에서 카테고리 페이지를 최적화할 기회를 찾았다고 가정해 보겠습니다. 이제 카테고리 페이지의 순위를 매기는 모든 키워드를 가져와 트래픽, 전환 수(매출) 및 전환 가치(평균 주문 가치)를 예측하려고 합니다. 결과적으로 창출되는 수익은 경영진이 진정으로 중요하게 생각하는 것입니다.

하지만 전략을 제시하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 경영진은 항상 결정을 내리기 위해 움직입니다. 경영진에게 제시되는 모든 문제는 “예” 또는 “아니오”로 결론이 내려져야 합니다. 경영진이 쉽게 결론에 도달할 수 있도록 만들수록 “예”라고 답할 가능성이 높아집니다.

경영진 피칭 12개 슬라이드 덱과 전략적 내러티브

프레젠테이션 형식은 프레젠테이션 자체만큼이나 중요합니다. 회사 문화에 따라 적합한 프레젠테이션 형식을 선택하는 것이 중요한데, 어떤 회사는 덱으로, 어떤 회사는 문서(보통 기술 회사에서는 Google 문서 도구)로 소통합니다.

전략적 내러티브

아마존의 유명한 “식스 페이저”가 대중화되면서 요즘에는 슬라이드 데크 대신 서면 내러티브에 의존하는 기업이 늘고 있습니다. 콜린 브라이어와 빌 카의 저서 ‘순서 파괴’에서 설명된 것처럼, 서면 내러티브는 더 많은 맥락을 제공하고, 회의 참가자가 의견을 제시할 수 있으며, 발표자가 리허설을 하지 않아도 됩니다. 가장 중요한 것은 서면 내러티브는 발표자가 명확하고 간결해야 한다는 점인데, 슬라이드 데크에서는 이를 피하기가 훨씬 쉽습니다.

제 생각에 전략적 내러티브를 위한 최적의 구조는 바바라 민토의 피라미드 원칙에서 비롯된 것입니다:

상황
복잡성
솔루션
질문

피라미드 원칙의 아이디어는 글쓰기와 생각을 분리하는 것입니다. 글을 쓰기 전에 상황, 문제, 해결책을 명확히 파악하세요. 그런 다음, 어떤 중요한 질문에 답해야 하는지 스스로에게 물어보고 내러티브의 FAQ 섹션에 해당 질문을 포함하세요. 사실, 질문을 던지고 그에 답하는 것은 아이디어를 발견하는 가장 효과적인 방법 중 하나입니다.

전략적 내러티브에서는 사이트/회사가 현재 어디에 있으며 앞으로 어디로 나아갈 수 있는지에 대한 상황을 다루어야 합니다(예: “더 많은 자금이 투입되면 SEO를 통해 X달러의 수익이 증가”). 회사가 더 나은 방향으로 변할 수 이유와 현재 위치에 오게 된 계기를 명확히 설명해야 합니다. 복잡한 상황 속에서 원하는 미래 상태에 도달하기 위해 극복해야 할 장애물(예: “콘텐츠 제작을 위한 리소스 없음”)이 무엇인지 보여줍니다. 장애물은 논리적으로 타당해야 합니다. 민토 피라미드의 큰 부분은 단순히 설명하는 것이 아니라 추론하는 것입니다. 솔루션은 목표에 도달하는 방법을 간략하게 설명해야 합니다(예: “X달러 투자” 또는 “정규직 직원 2명 고용”). FAQ는 처음 세 단계 중 어느 단계에서든 발생할 수 있는 질문에 대한 답변입니다.

아마존 식스 페이저는 보도자료로 시작하는데, 이는 새로운 제품이나 기능을 소개할 때만 좋은 아이디어라고 생각합니다. 전략에서는 보도자료 형식은 필요하지 않습니다.

12-슬라이드 덱

스타트업 업계에서 투자자 프레젠테이션은 일반적으로 12 슬라이드 덱의 형태로 이루어집니다. 경영진에게 전략을 피칭할 때도 동일한 형식을 사용할 수 있습니다. 다시 말하지만, 회사 문화에 맞는 것을 선택하세요.

12 슬라이드 덱의 일반적인 피치 구조(괄호 안의 전략 덱에 대한 수정 사항 추가):

소개(상황)
문제
솔루션(계획)
왜 지금인가
제안(전략이 회사에 적합한 방법)
시장(대상 및 수)
경쟁
견인력(개념 증명)
비즈니스 모델(수익에 미치는 영향)
팀(현재 리소스 및 리소스 요청)
재무(현재 예산 및 예산 요청)
요구하기(10번과 11번 아래에 있는 리소스 및 재무 관련 질문 대신 다른 질문/요구 또는 리소스 및 재무 관련 질문을 여기에 추가)

좋은 전략적 슬라이드 덱은 잠재적 수익, 시장 점유율, 성장을 다루며 명확한 요점을 다루기 때문에 흡입력이 있습니다. 슬라이드당 하나 당 하나의 주장을 전개하고 그래프는 최소한으로사용하고 단순화하세요. 대부분의 슬라이드는 정보가 너무 복잡하여 분석하기 어렵습니다. 색상 코딩, 주석 및 간단한 데이터 포인트를 사용하여 슬라이드를 쉽게 파악할 수 있도록 하세요.

부록(appendix) 페이지를 만드는 것에 대해서 소극적일 필요는 없습니다. 12개 슬라이드 덱의 과제는 처음 12개 슬라이드에서 요점을 간결하게 전달하는 것이지만, 그 외 정보는 부록으로 채우면 됩니다.

피치 미팅 전, 도중, 후

SEO의 가치를 설명할 수 있는 기회는 많지 않습니다. 경영진이 한 번 마음을 정하면 바꾸기 어렵습니다. 그렇기 때문에 프레젠테이션을 제대로 해야 합니다.

회의 전:

미리 읽어볼 수 있도록 내러티브 또는 덱을 미리 공유(최소 24시간 전)
캘린더 초대에 안건 추가
미팅 리허설 및 문서 작성
질문 준비하기(자세한 내용은 아래 참조)

미팅 중:

노트 필기(또는 노트 필기 담당자 지정)
회의를 순조롭게 진행
회의에서 경영진이 내려야 할 정확한 의사 결정을 제시하고 명확한 다음 단계로 나가기

미팅 후:

다음 단계 및 실행 항목을 요약한 이메일/슬랙 스레드 보내기
모든 참가자들이 알 수 있도록 몇 주 후 팔로우업

경영진의 일반적인 질문:

더 많은 돈을 투자하면 무엇을 기대할 수 있는가?
큰 기회를 놓치고 있지는 않은가?
SEO의 성장이 다른 채널보다 빠른가?
경쟁사와의 경쟁에서 우위를 점하고 있으며, 신경을 써야 하는가?
목표를 달성하기 위한 명확한 계획이 있는가?
무엇이 우리를 가로막고 있나?
왜 더 빨리 도달할 수 없는가?
위험과 단점은 무엇인가?

그리고 경영진이 물어보는 가장 중요한 질문에 답해야 합니다.

“우리가 어떻게 도와줄 수 있나?”

SEO 설득하기에 대한 요약

경영진이 SEO의 가치를 인식하고 지원하도록 돕는 가장 좋은 방법은 잘 만들어진 프레젠테이션입니다. 이를 위한 전제 조건은 경영진이 정보에 사용하는 필터와 그들이 의사 결정을 내리는 방식을 이해하는 것입니다. 프레젠테이션의 모든 내용은 매출, 시장 점유율 또는 성장에 관한 것이어야 합니다.

프레젠테이션을 하는 가장 좋은 방법은 회사 문화에 가장 적합한 방식에 따라 서면 내러티브 또는 슬라이드 덱을 준비하여 발표하는 것입니다. 어떤 형식이든 경영진의 예/아니오 결정을 이끌어내기 위해 상황, 복잡성, 솔루션 및 가장 중요한 질문을 캡처하세요.