앱 마케터를 위한 CTV vs OTT 비교 분석
스트리밍 콘텐츠에 대한 광고 영역에 진출하려면 OTT와 CTV, 즉 오버더톱과 커넥티드 TV를 이해하는 것이 중요합니다. 이 두 용어는 밀접한 관련이 있지만 서로 바꿔 사용할 수는 없습니다. 성장하는 마케터를 위해 두 가지를 비교한 분석과 함께 지금이 CTV에 광고할 때인 이유에 대한 인사이트를 확인해 봅시다.
OTT/CTV 정의
- OTT(Over-the-top)는 인터넷을 통해 비디오, 오디오 또는 메시징 콘텐츠를 ‘오버더톱’으로 스트리밍하는 과정을 말합니다. 가장 인기 있는 플랫폼으로는 넷플릭스, 훌루, 아마존 프라임, HBO 맥스, 유튜브, 디즈니+ 등이 있습니다.
- 커넥티드 TV(CTV)는 TV 스틱, 스마트 TV, 게임 콘솔 등 인터넷에 연결된 모든 TV 세트를 통칭하는 용어입니다.
OTT와 CTV의 차이점은?
둘의 차이점은 OTT는 스트리밍을 제공하는 방법이고, CTV는 사용자가 OTT 서비스에서 제공하는 콘텐츠를 스트리밍할 수 있는 인터넷 연결 장치라는 점입니다. 예를 들어, OTT 플랫폼인 Hulu는 CTV 장치인 삼성 스마트 TV를 통해 시청자에게 스트리밍 콘텐츠를 제공합니다.
CTV와 OTT의 예
- OTT 플랫폼의 예: YouTube, Hulu, Amazon Prime Video, Disney+, HBO Max
- CTV 디바이스의 예: Apple TV, Amazon Fire TV Stick, Roku, Xbox
둘의 차이점을 가장 잘 이해하려면 위의 예시를 참고하세요.
다음 예시를 보면 CTV와 OTT를 더욱 쉽게 구분하는 데 도움이 됩니다:
시청자가 스마트폰이나 노트북으로 Netflix에서 프로그램을 시청하는 경우 OTT 콘텐츠를 소비하는 것입니다.
시청자가 Apple TV에서 Netflix의 프로그램을 시청하는 경우, 시청자는 CTV 디바이스를 사용하여 OTT 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다.
시청자가 Xbox를 사용하여 Netflix에서 프로그램을 시청하는 경우, 시청자는 CTV 디바이스를 사용하여 OTT 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다.
OTT 광고와 CTV 광고는 어떻게 다른가?
CTV 광고는 가능한 모든 OTT 광고의 하위 집합이라는 점을 기억하세요. 둘의 가장 큰 차이점은 CTV 광고는 인터넷에 연결된 TV 화면에서만 게재할 수 있는 반면, OTT 광고는 모바일과 데스크톱을 통해서도 게재할 수 있다는 점입니다.
이는 두 광고를 비교할 때 몇 가지 시사점을 줍니다.
- 광고 포맷
일반적으로 OTT 광고는 시청자가 스트리밍할 때 프리롤 광고 및 기타 동영상 광고를 활용하지만, CTV 광고는 일반적으로 시청자의 연결된 디바이스에서 프로그램 및 앱과 함께 게재됩니다.
- 시청자 경험
CTV는 전 세계 가정에서 선형 TV를 대체하고 있으며, 이제 ‘대형 화면’ 시청 경험의 대명사가 되었습니다. 시청자는 보다 편안한 환경에서 CTV 콘텐츠를 시청하기 때문에 일반적으로 모바일 디바이스보다 광고에 대한 내성이 더 높습니다. 시청자는 데스크톱과 모바일에서 작은 화면으로 OTT 광고를 소비합니다. 이러한 광고는 특히 건너뛸 수 있는 광고가 많기 때문에 CTV 광고에 비해 광고 회상률이 낮은 경향이 있습니다.
- 사용자 상호 작용
위와 관련하여, 사용자는 모바일 및 데스크톱 기기에서 OTT 광고를 탭하거나 클릭하여 브랜드 웹사이트나 앱으로 이동할 수 있습니다. 이와는 대조적으로, 많은 마케터들이 CTV 광고에서 QR코드 마케팅을 사용하여 성공을 거두고 있지만, 현재 대부분의 CTV 광고는 클릭할 수 없습니다. 그러나 CTV 쇼핑 가능 콘텐츠에 적용된 기술이 다른 업종으로 확장되어 CTV에서 원클릭 사용자 여정이 가능해짐에 따라 곧 상황이 바뀔 수 있습니다.
마케터가 CTV 및 OTT 광고에 관심을 가져야 하는 이유
CTV와 OTT의 차이점을 넘어 OTT의 장점인 CTV 광고와 CTV가 마케팅 믹스에 추가할 가치가 있는 퍼포먼스 채널인 이유를 알아보세요. 여기서는 CTV에 초점을 맞추고 있지만, 원하신다면 모바일 앱 마케팅이나 PC 및 콘솔 광고에 대한 다른 리소스도 참고하시기 바랍니다.
성장하는 CTV 시장
2023년 전 세계 CTV 광고 수익은 전년 대비 13.2% 증가하여 260억 달러에 달했습니다. 이러한 성장은 계속될 것으로 예상되며, 2028년 광고 지출은 420억 달러를 넘어설 것으로 예측됩니다. 광고주들이 CTV로 몰리고 있는 이유는 전 세계 CTV 보급률의 증가와 광고 지원 구독의 급증하는 인기 때문인 것으로 보입니다.
예를 들어, 광고 지원형 티어를 선택하는 전 세계 넷플릭스 가입자의 비율은 2023년 7%에서 2027년에는 58%까지 증가할 것으로 예상됩니다. 이 수치는 소비자들이 더 낮은 구독료를 지불하는 대가로 광고를 기꺼이 받아들이고 있을 뿐만 아니라 TV 광고에 대한 수요가 더 커질 것임을 나타냅니다.
모바일 앱 사용자들은 이미 스트리밍 중!
미국 가정의 87%가 적어도 한 대 이상의 CTV 기기를 보유하고 있다는 사실을 알고 계셨나요? 이 수치는 타겟 오디언스의 상당수가 CTV 기기에서 콘텐츠를 스트리밍하고 있다는 것을 나타냅니다. 따라서 두 개 이상의 화면에서 콘텐츠와 상호 작용하는 오디언스를 타겟팅하는 듀얼 스크린 광고는 전환을 유도하기 위해 쉽게 활용할 수 있습니다.
이미 강력한 CTV 타겟팅 및 측정 기능
광고가 단순히 대중에게 노출되는 기존 TV 광고와 달리, CTV는 광고주에게 보다 정밀한 타겟팅 기능을 제공합니다. 광고주는 문맥 광고주, 유사 오디언스, 특정 의도를 가진 시청자, 페르소나, 위치 및/또는 인구 통계 등을 통해 사용자를 타겟팅할 수 있습니다! 앱 마케터는 CTV 타겟팅을 통해 이전에는 도달할 수 없었던 사용자에게 도달할 수 있습니다.
