개인 정보 보호 위기 : 앱 마케팅의 3가지 과제
15년 전만 해도 휴대전화가 이토록 발달할 거라 예상하지 못했습니다. 20년이 채 안 되는 기간 기술은 급속도로 발전했고 우리는 손바닥 안에 들어오는 기기를 통해 삶을 살아가고 있습니다. 은행 정보, 비즈니스 연락처, 건강 정보, 프로젝트 계획, 자산 관리, 엔터테인먼트, 여행 등 이제 스마트폰은 우리의 모든 움직임과 욕구 실현에 없어서는 안 될 필수 요소가 되었습니다.
이러한 맥락에서 모바일 데이터 보안은 소비자의 핵심 관심사가 되었습니다. 소비자들은 이제 휴대폰의 성능과 함께 어떠한 보안 기술이 함께 있는지 살피기 시작했습니다. 따라서 개인정보 보호에 중점을 둔 앱 마케팅이 비즈니스 개발의 핵심 전략이 되는 새로운 모바일 광고 시대가 도래했습니다. 오늘은 개인 정보 보호에 대한 관심과, 이것이 야기하는 세 가지 과제에 대해 알아보겠습니다.
개인 정보 보호에 대한 관심이 앱 마케팅에 어떤 영향을 주나요?
개인정보 보호에 대한 소비자 인식
2010년대 들어 스마트폰은 점점 더 많은 사용자 데이터를 수집하기 시작했습니다. 소비자들은 자연스럽게 자신의 데이터가 어디로 가는지, 그리고 광고 목적으로 어떻게 활용되는지 궁금해했습니다. 시간이 흐를수록 휴대폰에 설치된 앱의 수가 증가함에 따라 개인 디바이스 데이터를 더 잘 관리하고자 하는 소비자들의 요구가 높아졌습니다.
이에 따라 일반 데이터 보호 규정(GDPR)과 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법(CCPA)과 같은 개인정보 보호법이 제정되어 마케팅에 있어서 공정한 경쟁의 장을 마련하고 휴대폰 사용자가 자신의 데이터가 어떻게 활용되어야 하는지도 결정할 수 있게 되었습니다.
사용자 개인정보 보호를 중요하게 생각하는 것은 비단 정부뿐만이 아닙니다. Apple의 ATT(앱 추적 투명성) 출시와 대망의 글 안드로이드용 개인정보 보호 샌드박스는 소비자 중심의 개인정보 보호 앱 마케팅의 미래를 위한 길을 닦고 있습니다.
미래 스마트폰에 대한 소비자의 기대
ATT가 지원되는 iOS14.5 이상 버전은 현재 앱 스토어에 접속하는 Apple 디바이스의 94%에 설치되고, 100%를 향해 달려가고 있습니다. 이러한 추세는 보안 디바이스에 대한 사용자의 선호도를 보여줍니다. iOS로의 전환을 고려 중인 Android 사용자 중 약 49%가 그 이유로 iOS가 더 안전한 스마트폰 운영체제라고 생각하기 때문이라고 답했습니다.
한편, 용병 스파이웨어로부터 디바이스를 보호하는 iOS 16의 ‘잠금 모드’ 기능은 안드로이드 사용자의 33% 이상이 iOS로 전환하는 주요 이유 중 하나였습니다. 이들 중 약 76%의 사용자는 데이터 보호의 책임이 기업에 있다고 생각합니다.
2024년과 개인 정보 보호 중심의 앱 마케팅
과제 : 화두에 오른 개인정보 보호 중심의 앱 마케팅
소비자가 광고성 문자 수신 정보 등 개인정보에 대해 선택할 수 있게 되면서, 사용자가 앱을 다운로드할 의도가 높을 때, 즉 앱 스토어 또는 플레이 스토어에 접속할 때 앱 마케터는 필수적인 존재가 되었습니다. 하지만 개인정보 보호에 중점을 둔 앱 마케팅은 말처럼 쉬운 일이 아닙니다.
개인정보 보호가 우선시되고 노출, 클릭, 다운로드에 대한 집계 데이터에 의존하여 성과 캠페인에 대한 명확한 정보를 얻는 앱 마케터는 오디언스 풀의 다양한 페르소나를 이해하기가 어렵습니다.
따라서 마케팅의 기본적인 요소인 정밀한 타켓팅에서 문제가 발생합니다. 최근 모바일 마케팅 생태계는 iOS 14.5에서 사용자가 광고주와의 정보 공유를 거부할 수 있는 앱 트래킹 투명성(ATT)이 도입되면서 이러한 문제를 목격했습니다.
해결책
앱 스토어 또는 플레이 스토어 생태계에서 키워드는 잠재고객의 마음을 사로잡는 관문입니다. 우선 검색 마케팅을 시작하는 것은 개인정보 보호 우선 생태계를 탐색할 수 있는 좋은 방법이 될 수 있습니다.
Apple 검색 광고는 사용자 개인정보 보호와 성과 지향적인 검색 의도 마케팅을 결합한 플랫폼 중 하나입니다. 검색 쿼리를 통해 앱 마케터는 사용자가 브랜드, 주요 경쟁사, 다른 플레이어 또는 해당 카테고리의 고유한 거래를 어떻게 검색하는지에 대해 명확한 아이디어를 얻을 수 있습니다. 이러한 검색어를 유사한 주제로 그룹화하면 브랜드의 개인정보 보호에 중점을 둔 앱 마케팅 캠페인과 가장 관련성이 높은 사용자 세그먼트를 파악할 수 있습니다.
Apple 검색 광고의 경우, 이러한 검색어는 브랜드 키워드, 경쟁사 키워드, 카테고리/일반 키워드 또는 시즌별 키워드로 분류할 수 있습니다. 앱의 USP(브랜드 및 카테고리 키워드 혼합), 사용자 문제 해결과의 관련성(카테고리 및 계절 키워드 혼합), 경쟁사 차별화 요소(경쟁사 및 계절 키워드 혼합)를 기준으로 키워드 그룹의 우선순위를 정하는 것도 좋은 방법입니다.
과제 : 적합한 메세지 제공의 어려움
앱 마케터에게 있어, 정보의 제한으로 누가 광고를 보게 될지 모른다면, 어떻게 올바른 메시지를 올바른 사용자에게 전달할 수 있을까요? 앱 설치 후 단계에서는 인터랙티브 콘텐츠, 게임화, 푸시 알림 등 다양한 방법으로 참여를 유도할 수 있습니다.
이러한 콘텐츠는 인앱 데이터를 사용하여 맞춤 설정할 수 있지만, 인스톨 전 단계에 대한 세분화된 전환 분석이 없는 경우 정보를 개인화하기란 어렵습니다.
해결책
키워드 광고입니다. 한 가지 방법은 사용자의 검색 기록과 앱스토어 또는 플레이스토어 다운로드 기록을 기반으로 적합한 사람에게 광고가 게재되도록 하는 것입니다. 또 다른 방법은 롱테일 텍스트를 중심으로 커뮤니케이션을 구축하는 것입니다.
마른 다이어트를 위한 칼로리 추적 앱, 빅 사이즈 여성을 위한 트렌디한 옷, 와이파이가 필요 없는 게임 앱, 저렴한 호텔을 위한 여행 예약 앱 등과 같은 롱테일 및 특정 키워드를 사용하면 잠재 고객의 모습, 고유한 문제, 앱이 요구 사항에 어떻게 부합하는지에 대한 명확한 아이디어를 얻을 수 있습니다.
구글 맞춤 목록과 앱스토어 맞춤 제품 페이지는 의도가 높은 사용자에게 문맥에 맞게 광고를 게재하는 데 도움이 됩니다. 두 가지 모두 기본 앱 제품 페이지의 대안으로, 앱 마케터에게 맞춤화된 커뮤니케이션을 진행할 수 있는 기회를 제공합니다. Play 스토어에서 맞춤 목록은 사용자를 위한 선별된 앱 추천에 표시됩니다.
앱 스토어에서 맞춤 제품 페이지는 오늘 탭 광고 게재 위치 및 검색 결과 페이지 광고에 연결됩니다. 오늘 탭 광고 게재 위치는 검색 및 다운로드 기록에 따라 안내되고, 검색 결과 페이지 광고는 키워드 검색 유형에 따라 작동합니다.
따라서 마케터는 광범위한 신규 및 재방문 사용자를 타겟팅할 수 있습니다. 오늘 탭 광고에 연결된 맞춤 제품 페이지(CPP)는 특별 공지, 제품/서비스/기능 출시, 시즌별 인앱 이벤트에 적합하고, 이 광고는 앱스토어 홈 화면에 바로 배치되므로 브랜딩 및 리타겟팅 캠페인에도 매우 효과적입니다.
검색 결과 페이지 광고는 앱 다운로드 여정의 마지막에 표시되며 카테고리, 경쟁사 및 검색 캠페인에 가장 적합합니다. 이 게재 위치에 연결된 CPP는 페르소나 기반 또는 제품 주도 메시지를 전달하는 데 가장 효과적입니다.
맞춤 목록과 CPP 모두 앱 미리보기 동영상, 스크린샷, 언어를 완벽하게 맞춤 설정할 수 있어 페르소나와 지역에 걸쳐 다층적인 문맥 광고를 지원할 수 있습니다. 또한 외부 소스에서 사용할 수 있는 고유 URL이 포함되어 있어 앱 및 Play 스토어 내에서 맞춤형 랜딩 페이지로 트래픽을 유도할 수 있습니다.
과제 : 제한된 데이터와 캠페인 최적화
퍼포먼스 마케팅(UA)의 성공 여부는 데이터를 최대한 세밀하게 연구하는 데 달려 있습니다. 개인정보 보호를 최우선으로 하는 생태계에서는 집계 데이터만 사용할 수 있습니다. 이 데이터는 전환 밀도가 높은 정확한 위치, 다른 사용자보다 더 많이 참여하는 정확한 잠재고객 인구 통계, 사용자 관심의 출처, 다운로드 전 단계와 다운로드 후 단계에 걸쳐 어떻게 변화하는지와 같은 중요한 정보를 보여주지 않습니다.
해결책
전체 사용자 유입 퍼널에서 캠페인 성과를 측정합니다. 개인정보 보호에 중점을 둔 앱 마케팅은 사용자의 검색 의도에 따라 많은 부분이 좌우되므로, 성과가 높은 검색 쿼리의 전체 퍼널 성과를 추적하는 것이 최적화 성공의 핵심입니다. 이러한 검색어 또는 키워드는 다음과 같습니다.
- 노출 횟수
- 탭 수
- 설치 수
- 가입 수
- 앱 실행 수
- 1일, 7일, 30일(등) 설치 유지율
- 앱 내 세션 비율
- 사전 구매 활동(앱 내 구매 등)
- 구매 빈도
- 평균 장바구니/구매 금액
이 전체적인 퍼널에서 지속해 높은 전환율을 유도하는 키워드를 찾아보세요. 이는 광고비 낭비를 줄임과 동시에 고객 획득 비용(CAC)을 크게 낮출 수 있습니다.
iOS 사용자를 대상으로 하는 Apple 검색 광고와 같은 플랫폼은 모바일 측정 파트너(MMP)의 데이터를 사용해 볼 수도 있습니다. 통합을 통해 퍼널 전반에서 지속해서 높은 전환을 유도하는 정확한 키워드를 파악해 보세요.
API 통합이 다소 복잡하게 느껴진다면, 전체 퍼널 캠페인 성과를 보기 위해 Apple Search Ads를 MMP와 통합하는 데 도움을 주는 프로그램도 있습니다. 앱 스토어 CPP의 경우, 어떤 페이지 변형이 앱으로 가장 실적이 좋은 트래픽을 유도했는지 추적할 수 있습니다. 통합된 통계 수치는 기본 제품 페이지와 오가닉 앱 스토어를 최적화하는데 추가로 활용될 수 있습니다. 다다익선이니까요!
개인정보 보호 우선 앱 마케팅에서 AI와 머신러닝의 역할
이전에서 서술한 개인정보 보호 중심의 앱 마케팅 생태계에 수반되는 과제를 요약하면 다음과 같습니다:
- 타겟팅에 적합한 사용자 찾기 및 광고비 낭비 방지
- 적합한 사용자에게 적합한 콘텐츠를 제공하여 품질이 낮은 고객 획득 방지
- 세분화된 사전 설치 캠페인 최적화를 통한 비용 효율성 향상
이러한 문제를 해결하려면 방대한 양의 데이터를 모으는 것이 핵심 요건입니다. 이러한 데이터는 검색어 또는 키워드 수준, 키워드 입찰가 수준, 전환 수 등에서 만들어집니다. AI와 머신러닝은 이러한 모든 데이터 카테고리를 수집하고 분석하여 사용자 행동 인사이트, 전환 트렌드, 최적화 권장 사항을 예측하는 데 큰 도움을 줄 수 있습니다.
타겟팅할 정교한 키워드 목록을 작성하는 것과 같은 중요한 작업은 키워드를 제안하는 생성 AI 도구로 쉽게 처리할 수 있습니다. 마찬가지로, AI와 머신러닝은 설치 전 데이터와 설치 후 데이터를 집계하여 몇 초 만에 실시간 최적화 추천을 제공할 수 있습니다. 개인정보 보호가 주류가 되면서 더 많은 앱 마케터들이 키워드 선택 및 입찰가 최적화와 같은 워크플로우를 자동화하기 위해 분석 도구를 도입할 것으로 보입니다.
실제로 ‘뉴턴’은 앱 마케터들과 긴밀히 협력하여 개인정보 보호를 최우선으로 하는 맞춤형 iOS 앱 성장 전략을 큐레이션 해 왔으며, 프리미엄 사용자 확보 목표를 위해 AI 및 분석을 통해 엄청난 성공을 거두었습니다.
마무리
세계는 오래전부터 정보의 바닷속에 잠겨 들었습니. 소비자들이 개인 정보 보호에 관해 관심을 쏟은 것 또한 상당히 오래전의 일입니다. 디지털 마케팅에 있어 필수적인 개인 리드와 통계 정보는 점점 얻기 어려워지고 있고, 늘 그래왔듯 마케팅 시장에 새로운 전략이 필요한 시점입니다. 2024년 개인 정보 보호 중심의 앱 마케팅 여정을 시작하고 싶으시다면, 궁금한 점이나 의문점이 있으시다면 언제든지 NNT에 연락 바랍니다.
