검색 광고 예산을 줄이는 최적의 3단계!
광고를 집행하는 마케터거나, 비즈니스 소유주라면 언제나 하는 고민이 있습니다. 바로 광고 비용에 대한 것이죠. 오늘은 검색 광고에 국한하여 어떻게 광고 비용을 줄이고 효과적으로 ROAS를 증진시킬 수 있는지 알아보도록 하겠습니다.
구글/네이버의 확장 검색 키워드
클릭된 지표를 천천히 분석해 보면, 확장 검색 키워드에 대한 문제를 발견할 수 있습니다. 이건 거의 모든 비즈니스에서 유사하게 나타나는 문제인데요, 이 경우 성과가 저조한 반면, 예산의 절반 이상이 사용되고 있을 수 있습니다.
구글 서포트팀에 따르면, 확장 검색 키워드(CV)는 사람들이 검색어를 조금씩 다르게 입력해서 귀사의 비즈니스와 연결될 수 있도록 도와준다고 나와 있는데요, 실제로는 어떨까요?
성과는 어떨까요?
일치 키워드
예전에는 키워드 일치 유형이 검색어를 제어할 수 있게 해줬습니다.
- 일치 키워드: 검색어가 키워드와 정확히 일치함.
- 구문 일치 키워드: 검색어에 키워드가 포함되어야 함(단어 순서 동일).
- 광범위 일치 키워드: 검색어에 키워드의 각 단어가 포함되어야 함(단어 순서 무관, 수정된 광범위 일치 키워드처럼 작동).
확장 검색 키워드
일치 키워드에 익숙하지 않다면, 실제로 입찰하는 키워드와 ‘모호하게 일치’하는 검색어라고 생각하시면 됩니다. 이들 중 일부는 매우 관련성이 높아 키워드를 긍정적으로 확장할 수 있도록 돕습니다. 그러나 일부는 변환 비용이 비싸고, 또 일부는 정말로 낭비가 될 수 있습니다. 구글, 네이버 등 모든 광고 매체에서 동일하게 나타나는 현상입니다.
그래서..
간단히 말해서, Google과 네이버광고 모두에서 성과는 저조합니다. 특히, Google은 두 가지 평가 지표(CPA와 ROAS)에서 모두 가장 낮은 성과를 보였습니다.
앞서 언급한 것처럼 이는 두 플랫폼 모두에서 사용되고 있으며, 평균적으로 예산의 절반 이상이 이 확장 검색 키워드에 사용됩니다. 이는 직접 입찰하지 않은 검색어에 도달하기 위한 확장이며, 따라서 계정 성과의 주요 요인으로, 주목할 가치가 있습니다.
일치 검색어는 키워드와 직접적으로 일치하므로, 논리적으로 확장 검색 키워드보다 더 나은 성과를 낼 것으로 예상할 수 있습니다. 우리가 관찰한 바에 따르면, 정확 일치 검색어는 실제로 더 나은 성과를 보였습니다.
낭비를 줄이는 방법
물론 이 변형을 선택 해제할 수는 없지만, 성과에 미치는 영향을 관리하려면 다음 세 가지 단계를 따르는 것이 좋습니다. 물론, 키워드 변형 통해 볼륨을 높이려면 ‘품질 검사’ 접근 방식을 취해야 하며, 그렇다고 해서 무조건 배제하는 접근 방식은 피해야 합니다.
1단계: 키워드 문제 진단
우선 가장 중요한 것은 키워드 리서치입니다. 이미 네이버와 구글 등지에는 키워드 검색에 도움을 줄 수 있는 여러 무료 툴이 존재하고 있고, 각 키워드의 검색량과 볼륨량, 그리고 difficulty 지수를 확인하는 것이 도움이 될 수 있습니다. 핵심은 최대한 비즈니스와 가까우며, 많은 볼륨을 가져올 수 있는 키워드를 택하는 것이 중요합니다.
키워드를 조합하여 롱테일 키워드를 활용하거나, 도달하기 어려운 키워드에 도달하기 위해 많은 전략을 취해볼 수 있습니다.
2단계: 캠페인 구조
브랜드 캠페인
브랜드 키워드에 경쟁사나 일반 검색이 일치하지 않도록 하려면 이 전략이 도움이 됩니다. 보통 브랜드 키워드는 일반적인 키워드와 다르게 정말 의미 없는(?) 확장 검색 키워드를 보유할 수 있기 때문입니다.
정확한 브랜드 키워드를 포함한 광고 그룹과 구문 브랜드 키워드를 포함한 광고 그룹을 설정하고, 아래 3단계에서 제안하는 부정 키워드 전략을 사용하세요. 브랜드와 관련 없는 검색어가 얼마나 많은지 놀랄 수 있으며, 이 구조를 통해 변형을 식별하고 부정 키워드를 추가하는 것이 쉬워집니다.
브랜드 부정 키워드를 비브랜드 캠페인에 추가하는 것도 잊지 마세요.
비브랜드 캠페인
매치 타입당 하나의 광고 그룹으로 구성된 캠페인 구조를 생성하는 것이 좋습니다. 즉, 일치 검색과 확장 검색을 나누어서 캠페인을 구성하는 것입니다.
이를 통해 사용되는 예산을 아끼고, 두 가지의 성과도 확실하게 비교해 볼 수 있습니다. 또한 의미 없는 키워드를 신속히 제거할 수 있고, 양질의 변형을 기반으로 새로운 키워드 테마를 찾고 쉽게 캠페인에 추가할 수 있습니다.
3단계: 낭비 제어를 위한 리포팅
정기적으로 효과적인 확장 검색어는 키워드로 추가하고, 반대의 경우 부정 키워드로 추가하는 것이 유일한 제어 방법입니다.
정확 일치 광고 그룹에서는 주로 루트 부정 키워드를 추가하는 것을 권장합니다. 예를 들어, [남성용 워킹 슈즈 구매]에 입찰 중이고 ‘남성용 조깅화‘라는 확장 변형이 나타난다면, “조깅화”를 구문/광범위 일치 부정 키워드로 추가하여 향후 모든 검색에서 조깅화를 포함하는 검색어를 방지할 수 있습니다. “남성용 조깅화”를 부정 키워드로 추가하면, 조깅화를 포함하는 다른 검색어는 여전히 표시될 수 있습니다.
하지만 구문 또는 광범위 일치 키워드가 포함된 광고 그룹에서는 루트 부정 키워드를 사용하지 않는 것이 좋습니다. 대신 전체 검색어를 정확 일치 부정 키워드로 추가하는 경우가 많을 것입니다.
마무리
확장 검색과 일치 검색은 마케터들이 자주 논의하는 주제 중 하나입니다. 변형된 키워드들은 평균적으로 광고주 예산의 절반 이상을 소비하면서, 좋은 성과를 가져다주지 못하고 있습니다. 즉, 타겟팅이 잘못되고 있습니다. 캠페인 별 성과는 점점 저조해지고 있었고, 부정적인 면을 제대로 경고하지 못하는 구글 등의 대처도 문제라고 생각합니다.
이들의 영향을 효과적으로 관리하여 계정 ROI를 크게 개선해보세요.
