키워드 리서치를 시작하기 전 : 사람들의 검색 방식 2가지
SEO 작업을 수행하기 위해선, 키워드 찾고 이를 다듬어 데이터화하는 작업이 필수적입니다. 일반적으로 월간 키워드 검색량(MSV)이 높은 키워드를 중심으로 콘텐츠를 작성하고, 이를 상위에 게재하기 위해 노력합니다.
키워드는 롱테일 키워드, 그리고 숏테일 키워드로 구분되는데요, 이는 사람들이 어떤 방식으로 검색하는지에 대해 보여주긴 하나, 단적인 예시로 보여줄 뿐입니다. 사람들은 실제로 어떤 방식으로 검색 작업을 수행할까요?
SEO의 역사와 발전
우선 키워드와 검색어에 대해 알아보기 전에, SEO가 어떻게 발전해 왔는지 알아볼 필요가 있습니다. 구글은 초기에는 평문 데이터와 백링크에 크게 의존하여 월간 갱신(일명 Google Dance)을 통해 순위를 매겼습니다. 그 이후 Google 검색은 사용자 요구를 충족하는 콘텐츠와 결과를 제공하기 위해 다양한 알고리즘을 사용하도록 발전했습니다.
현재는 이전보다 더욱 많은 측면에서 점수를 매기는데요, 우리는 다음과 같은 항목에 중점을 둡니다:
- 순위
- 검색량
- 유기적 트래픽 수준
- 사이트 내 전환율
또한 이곳에는 검색 가시성이나 키워드 등 타사 지표도 포함할 수 있긴 하지만, 전문가들은 이 알려진 정보에만 집중하고 부가적인 지표들은 분야별로 테스트를 수행하며 검증해 나가고 있습니다. 이 때에 가장 중요한 것은 바로 키워드인데요, 이는 경쟁 웹사이트와 비교할 수 있는 측정 지표이기 때문입니다.
사용자 의도란?
알려진 정보에 따르면, 기본적으로 검색 의도는 두 가지 검색 목표로 나눌 수 있습니다.
- 사용자가 사용한 키워드와 관련된 정보를 찾고자 하는 경우
- 주제에 대한 일반적인 정보를 찾고자 하는 경우
키워드가 롱테일 키워드일수록, 검색 의도를 더 일반화할 수 있습니다. 보통 많은 사용자들이 하나의 키워드에 대해 동일한 검색 의도를 가지지만, 특정한 사용자는 특정 주제에 대해 더욱 많은 의도를 가집니다. 사용자가 온라인에서 달성하려는 목적에 대한 복잡성과 범위를 탐구한 결과에 따르면, 연구자들은 시선 추적과 마우스 커서 움직임을 사용하여 검색 결과 페이지와의 상호작용에서 사용자 만족도와 참여도를 연구했습니다.
연구 결과는 주제의 복잡성과 검색 도메인에 따라 사용자 주의 패턴에 큰 차이가 있음을 발견했습니다. 이는 쇼핑 보다는 학술적 주제에 있어 더욱 주의가 집중된다는 말입니다.
이에 따라 사용자 의도는 ‘DO, KNOW, GO’의 3가지로 분류될 수 있습니다.
- Do: 사용자가 특정 행동을 수행하려는 의도로 검색하는 경우.
- Know: 사용자가 특정 주제에 대해 배우고자 하는 의도로 검색하는 경우.
- Go: 사용자가 특정 웹사이트나 위치로 이동하려는 의도로 검색하는 경우.
키워드 선택과 사용자 의도
위의 내용과 같이, 대상 키워드를 선택할 때는 높은 검색량(MSV)을 가진 키워드를 추구하는 경향이 있고 이것은 맞는 판단이지만, 키워드의 검색량보다 더 중요한 것은 그 뒤에 숨겨진 검색자의 의도입니다. 검색량이 낮거나 없는 키워드를 가치가 없다고 간주하는 경향도 있지만, 이는 분야에 따라 다릅니다.
콘텐츠를 제작할 때 중요한 부분은 바로, 특정 용어에 대해 순위를 매기고자 하는 의도는 좋지만, 그 콘텐츠가 사용자 의도를 충족하고 의도와 관련성을 가져야 한다는 것입니다.
예를 들어, ‘청바지’에 대해 검색하는 사용자는 여러가지 의도를 가질 수 있습니다. 청바지 구매를 원할 수도, 청바지를 만드는 법을 원할수도, 또는 청바지 세탁법 등을 원할 수도 있습니다. 사용자 의도는 바로 이런 것이며, 키워드별로 상위 게재 되는 콘텐츠들은 바로 사용자의 의도를 파악, 이러한 점을 잘 충족하고 있습니다.
Google과 검색 의도
구글 알고리즘에는 여러 척도가 존재합니다. 대표적인 것 중 ‘검색 품질 평가’ 척도는 숏테일 키워드(청바지)에 있어, 청바지 쇼핑을 할 가능성이 높지 청바지 제작법을 찾을 가능성을 적다는 이론이 포함되어 있습니다. 이러한 검색 품질 평가에 관한 내용은 콘텐츠에도 적용되어야 하는 부분인데요, 콘텐츠와 키워드가 얼마나 부합하는지에 대한 내용입니다.
즉, 콘텐츠 내에 어떤 것이 포함되어 있는지에 대한 것인데요. 포르노인지, 외국어인지, 로드가 되는지, 공격적이거나 적절하지 않은 콘텐츠가 포함되어 있는지 등이 모두 이곳에 해당됩니다. 그리고 키워드를 검색한 사용자가 어떤 의도로 키워드를 검색했는지에 따라 콘텐츠를 노출시킵니다. 따라서, 사용자 의도 – 검색어 – 콘텐츠 간 얼마나 상호 연관성이 있는지에 대해 파악한다는 말입니다.
사용자 의도를 어떻게 파악할까?
커뮤니티 플랫폼
최근 Google은 검색 결과에서 커뮤니티 게시글을 우선시하고 있습니다. 특히 해외 구글에서는 레딧(Reddit)의 글이 잘 수집되는 경향이 있다고 발표되었는데요, 최근 연구는 커뮤니티 기반 질문 응답(CQA) 플랫폼을 사용하여 웹 검색 결과의 사용자 만족도를 향상시킬 가능성을 조사했습니다.
연구는 이름이 밝혀지지 않은 검색 엔진과 이름이 밝혀지지 않은 커뮤니티에서 데이터를 수집하고, 사용자 만족도를 예측했습니다. 이 때에 텍스트 특징(예: 답변 길이, 가독성), 사용자/작성자 특징(예: 답변자의 평판 점수), 커뮤니티 특징(예: 투표 수)가 중심적으로 파악되었는데요, 연구 결과 질문에 대한 답변의 명확성과 완전성이 사용자 만족도의 중요한 예측 변수임을 발견했습니다.
즉, 커뮤니티에 게재된 글들은 특정한 사용자가 작성한 만큼, 그리고 커뮤니티 특성상 특정 주제에 관심이 많은 사람들이 모여 있는 만큼, 더욱이 사용자 의도를 잘 충족하고 있다는 반증이 될 수 있습니다.
검색 쿼리
언어의 다양성 때문에 하나의 검색어가 여러 의미를 가질 수 있습니다. 예를 들어, apple은 사과를 의미할 수도 있지만, 우리가 잘 알고 있는 IT 브랜드를 뜻할 수도 있습니다. Google은 이 문제를 쿼리의 해석을 통해 처리합니다. 쿼리 해석은 다음 세 가지 영역으로 분류됩니다:
- 지배 해석: 대부분의 사용자가 특정 쿼리로 검색할 때 의미하는 것.
- 일반 해석: 주어진 쿼리가 가질 수 있는 여러 일반적인 해석.
- 부차 해석: 지역적 요인에 따라 다를 수 있는 특정한 해석
즉, apple이란 검색어를 입력했을 때에, 이것이 [사과]로 분류된다면 ‘지배 해석’을, [브랜드]로 해석된다면 일반 해석의 범주에 들 것입니다. 이러한 정보를 통해, SEO를 위한 키워드 서치 시에 사용자 의도를 파악해볼 수 있겠습니다.
마무리 : AI와 검색 의도 및 사용자 검색 행동의 변화
모바일 검색이 증가함에 따라 사용자 여정도 변화하고 있습니다. Google은 모바일 친화성을 순위 신호로 삼고 있으며, 콘텐츠 게재 시에 모바일 플랫폼에서 우선적으로 게재되게 결정했습니다. 모바일 검색의 특징은, 무엇보다 빠르게 변화하고 사용자 의도를 파악하기 어렵다는 것입니다.
AI와 기계 학습의 발전은 검색 의도와 사용자 검색 행동을 변화시킬 잠재력을 가지고 있습니다. AI 기술의 발전은 검색 쿼리의 유형을 변화시키고, 이는 현재의 검색 결과 페이지 구조에도 영향을 미칠 수 있습니다.
결론적으로, SEO는 단순히 키워드와 링크에 관한 것이 아니라, 사용자의 의도를 깊이 이해하고, 이를 만족시키기 위한 콘텐츠를 제공하는 데 중점을 두어야 합니다. AI와 기계 학습의 발전은 이러한 변화에 큰 역할을 할 것이며, SEO 전략도 이에 따라 진화해야 합니다.
