모바일 앱의 효과적인 마케팅을 모색하고 있는 기업이라면 전략적인 접근방식이 가장 중요합니다. 기존 유저를 유지하는 것은 중요하지만, 새로운 사용자를 위한 UA(User Acquisition)를 추진하기 위해 이해해야 할 몇 가지 중요한 사항들이 있습니다. 아래에서 UA 마케팅이 중요한 이유와 여러 지표 및 전략들에 대해 더 자세하게 알려드릴게요.
모바일 앱에서 UA 마케팅이란?
UA 마케팅은 다양한 마케팅 수단을 통해 모바일 앱이나 게임으로 새로운 사용자를 끌어들이는 과정이라고 생각하시면 됩니다. 대부분의 앱 회사들은 일반적으로 새로운 사용자를 유치하고 다운로드를 생성하기 위해 아래와 같은 여러 가지 방법을 조합하여 사용합니다.
- 페이드 광고 (Paid Advertising) : 기업이 비용을 지불하고 사용하는 구매가능한 미디어 채널을 통해 진행하는 유료광고
- 온드 미디어 (Owned Media) : 기업이 소유한 채널을 프로모션에 활용
- 앱스토어 최적화 (ASO) : 앱스토어 또는 구글 플레이 스토어와 같은 앱 마켓 플레이스에서 순위를 높이기 위한 앱 최적화 리타겟팅 캠페인 : 주로 앱을
- 다운로드하지 않았거나 제거하지 않은 사용자를 대상으로 하는 마케팅 캠페인
고객 획득과 사용자 획득의 차이점
UA는 기존의 광고 캠페인과 달리 앱 사용자를 즉시 전환시킬 수 있도록 설계되었습니다. UA 전략의 목표는 고객생애가치(LTV) 또는 사용자당 평균 수익(ARPU)보다 적은 비용으로 새로운 사용자를 획득하는 것입니다. 예를 들어 페이드 마케팅일 경우 모바일 마케팅 담당자는 일반적으로 광고 지출 수익률(ROAS)을 높이는 것을 목표로 하고 있습니다. 사용자 획득 메트릭스는 좀 더 아래에서 더 자세하게 다뤄볼게요. 고객 획득이 초기 브랜드 터치 포인트부터 최종 구매까지 마케팅 흐름을 안내하는 것과 마찬가지로 UA는 앱 및 기타 디지털 서비스에서도 유사한 방식으로 작동합니다. 이 둘의 차이점이 있다면, 사용자 획득은 앱 다운로드를 유도하기 위한 전략이라는 것이며, 보통 광고 캠페인이나 프로모션 제안을 통해 이루어집니다. 무엇보다도 UA 모바일 마케팅의 중요성은 그 어느 것보다도 독보적이죠.
UA 마케팅이 중요한 이유
UA가 중요한 이유는 바로 현재 전세계적으로 모바일 기기를 사용하는 사람들이 매우 많기 때문입니다. 사용자의 대부분은 현재 디지털 앱과 상호 작용하거나 소셜 미디어를 브라우징하고 있어요. 모바일 UA는 사용자가 어디에 있든 볼 수 있다는 점에서 독특한데요. 디지털 공간은 광범위하고 앱스토어 광고를 포함한 광고의 범위도 넓기 때문에 오늘날의 온라인 환경에서는 UA 전략이 없으면 앱 마케팅과 사용자 전환이 매우 어렵습니다.
모바일용 UA는 대량의 데이터를 사용하여 사용자를 정확하게 타겟으로 하여 빠르고 쉽게 변환할 수 있기 때문에 기업 성장에 매우 중요할 뿐만 아니라, 다른 광고 수단과 비교했을 때 비용 효율적이며 캠페인 성과를 전체적으로 파악할 수 있습니다. UA의 앱스토어 최적화는 가시성을 높이고 사용자가 앱을 다운로드하도록 유도하기 위한 경쟁에서 살아남기 위한 아주 중요한 전략입니다. 이 모든 것을 염두에 뒀을 때, 모바일 UA 캠페인이 직면하는 몇 가지 불가피한 문제점이 있습니다.
포화상태의 시장
앞서 설명한 바와 같이 현재 앱스토어에서 이용 가능한 애플리케이션의 양은 매우 많습니다.
진화하는 환경
새로운 디바이스, 소프트웨어, 심지어 UA에서도 모든 상황은 빠르게 변화하기 때문에 안주할 시간이 거의 없습니다. 변화한 환경을 따라가지 못한다면, 새롭게 출시한 앱이라도 사용자에게 구식으로 느껴지거나 비효율적으로 마케팅 될 수 있어요.
참신한 아이디어
많은 성공적인 광고 캠페인과 다르게, UA에서는 반복되는 크리에이티브가 부정적인 퍼포먼스를 낳고, 사용자의 참여를 줄입니다. 그렇기 때문에 모바일 마케터들은 새로운 광고를 자주 제작하고 테스트해야 한다는 압박감에 시달리는 편입니다.
최고의 UA 채널
소셜 플랫폼을 통해 사용자를 획득하는 것은 사용자가 광고와 어떻게 상호작용하고 광고에서 기대하는 결과를 이해해야 한다는 것을 의미합니다. 이러한 UA 채널에는 다음 예시들이 대표적으로 포함되지만 이 외에도 다양한 채널들이 존재합니다.
- 페이스북
- 구글 앱 캠페인
- 인스타그램
- 핀터레스트
- 스냅챗
- 앱스토어
UA 전략 지표
아래는 UA 전략을 측정할 때 필요한 주요 메트릭입니다.
- Customer Acquisition Cost(CAC; 고객 획득 비용) : 신규 사용자 획득에 드는 총 비용
- LTV(Lifetime Value) : 다운로드에서 전환에 이르는 전체 앱 사용 경험에서 한 명의 앱 사용자가 얻는 총 수익
- 이탈율 : 손실된 사용자를 신규 고객 획득과 비교하여 교체 비용 식별, 고객 및 수익 전환률 모두 모니터링 필수
- 사용자당 평균 수익(ARPU) : 앱이 각 활성 사용자로부터 받는 수익, 주어진 시간 동안 평균 사용자가 생성하는 양을 파악
- ROAS(Return on Ad Expending) : ROI와 마찬가지로 디지털 광고에 지출한 금액과 비교하여 앱의 수익을 측정
획득당 비용 계산
모바일 사용자 획득 비용은 향후 광고 결정을 내리는 데 사용되는 중요한 데이터입니다. 모바일 사용자 획득 캠페인의 고객 획득 비용(CAC)은 설치당 비용(CPI) 또는 모바일 비용(모바일 CPA)으로, 보통 다른 광고 수단을 통해 사용자를 획득하는 것보다 훨씬 저렴합니다. 일정 기간 동안의 광고 비용을 새로운 다운로드 수로 나누어 계산합니다.
앱에서 가장 수익성이 높은 사용자 획득 채널을 파악한 후에는 이러한 특정 플랫폼을 타깃으로 하는 마케팅 캠페인 및 전략을 구축할 수 있습니다. 물론 그 목적은 도달하는 사용자 수를 최대화하고 가능한 한 많은 ROAS를 받는 것입니다. Lifoff의 2020 Mobile Gaming Apps Report는 모바일 게임 사용자 획득 전략과 관련된 몇 가지 흥미로운 수치를 발표했습니다. 획득 비용은 사용자 1인당 평균 1.47달러로 연간 상당히 꾸준히 감소했습니다. 이는 지난해 4.37달러에서 66% 하락한 수치로, 게임 내 사용자 획득 비용은 지난해 9.17달러에서 1인당 평균 5.72달러로 떨어졌습니다. Statista.com가 공유한 지난 몇 년간 모바일 사용자 획득 비용에 대한 인사이트에서는 업계 평균 고객 획득 비용은 평균 3.52달러에 불과했습니다.
사용자 획득 전략 구축
기본적으로 UA 마케팅은 복잡하고 변경되기 쉽습니다. 따라서 전략을 계획하고 실행을 시작할 때는 데이터의 분석, 새로운 아이디어, 많은 테스트의 실시, 반복을 포함한 결과 달성을 위한 계속적인 프로세스를 기억하는 것이 중요합니다.
가능성 있는 사용자
경쟁사 앱 또는 서비스의 현재 사용자를 포함하여 앱을 다운로드할 가능성이 있는 사용자를 식별해야 합니다. 글로벌 로케이션, 로컬 지역, 또는 사용하고 있는 OS나 디바이스등의 특정의 기준에 근거해 사용자를 세그먼트화해 주세요. 이를 바탕으로 가장 활동적인 사용자를 대상으로 UA 마케팅 전략을 수립합니다.
타겟 오디언스 디벨롭
타겟 오디언스의 프로필은 명확하고 지시적인 데이터 범위(예를 들면, 특정의 기간 내에 가장 액티브한 유저의 상위 10%만을 대상으로 하는 것)로 구성할 필요가 있습니다. 모든 데이터 조합을 시험해보고 앱을 목표로 하는 오디언스를 좁혀보세요.일반적으로는 앱 사용 시간, 앱 내 구매 금액 등 다른 기준을 충족하는 유사한 앱 사용자가 대상이 됩니다. 각 캠페인에 따라 타겟 대상의 프로필이 약간 변경될 수 있지만, 성공하기 위해서는 이러한 프로필이 매우 중요합니다.
크리에이티브 활용 및 테스트
이제 타겟을 특정하고 광고 및 다양한 채널 전반에서 크리에이티브 리소스를 활용하는 방법이 중요합니다. 크리에이티브 테스트를 통해 크리에이티브 리소스를 사용해야 하는 장소를 제한함으로써 캠페인의 신선함과 관련성을 유지하고 광고 지출의 가치를 간접적으로 극대화할 수 있습니다. 광고 한 건만 잘 실행해도 엄청난 결과를 얻을 수 있다는 것을 기억하세요!
리뷰 활용
앱 마켓플레이스 내에서 피드백을 어떻게 처리하느냐가 앱스토어 최적화(ASO)의 열쇠가 될 뿐만 아니라 향후 컨버전에도 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 사용자들의 부정적인 피드백은 잠재적인 사용자를 방해하고, 사용자 획득을 위한 홍보 노력을 크게 저해합니다. 반대로 리뷰가 사용자 획득에 어떻게 도움이 되는지 이해하고, 리뷰를 잘 관리하고 긍정적인 피드백을 장려하며 제품 순위와 평판을 높이는 데 도움이 될 수 있습니다.
모든 UA 마케팅 전략은 조금씩 다릅니다. 정확한 가이드라인은 없지만, 모든 성공적인 캠페인이 따르는 몇 가지 보편적인 단계가 있습니다. 모바일 성장에 있어 UA 마케팅이 왜 중요한지 이해하면 앱을 홍보해야 하는 채널과 앱을 마케팅하는 타겟 오디언스, 수행해야 하는 테스트 및 향후 캠페인 반복을 개선하기 위한 측정 기준을 파악할 수 있습니다. UA 마케팅 전략을 구축하기 위해서는 일관되게 성공적인 UA 캠페인을 개발하고 전환을 촉진하는 데 필요한 모든 도구를 사용하는 것이 좋습니다.