브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅이 협업하면 좋은 점

브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 중 어느 것이 더 효과적인 마케팅 전략일까요? 정답은 없습니다. 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 서로 떼어놓을 수 없는 존재와도 같은데요. 이 두 마케팅 전략이 협업을 하게 된다면 얻게 될 장점은 과연 무엇이 있을까요? 아래에서 더 자세한 내용을 확인할 수 있습니다.

일반적인 기업들은 퍼포먼스 마케팅팀과 브랜드 마케팅팀으로 나뉩니다. 이러한 팀들은 대개 다른 부서에서 정확히 무슨 일이 일어나는지 거의 알지 못하거나 심지어 이해하지 못한 채 서로 독립적으로 활동합니다. 그러나 디지털 마케팅 생태계는 빠른 속도로 변화하고 있으며, 기업과 조직은 이에 따라 발맞춰 변화해야 합니다.

브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 점점 더 비슷해지고 있고, 여러 가지 면에서 시간이 지남에 따라 협업과 공동 의존도가 높아지고 있습니다. 따라서 브랜드 마케팅에만 집중하거나 너무 많은 비용을 지출하는 것은 금물입니다.

브랜드 마케팅이란?

우리 주위에 모든 제품들은 브랜드로 이뤄져 있습니다. 이제 소셜 미디어 영향력을 행사하는 인플루언서의 시대가 도래하면서 사람 자체가 브랜드가 되기도 합니다. 브랜드가 무엇인지 정의하는 것은 쉽지 않지만, 최대한 단순하게 사람들이 회사에 대해 어떻게 느끼고 설명하는지에 대한 것이라고 해봅시다. 이는 브랜드가 소비자의 감정과 인식에 관한 것이라는 것을 의미합니다.

그러나, 퍼포먼스 마케팅은 비록 감정과 거의 관련 없이 마케팅 스펙트럼의 반대편에 존재하지만 또한 브랜드의 일부를 구성합니다. 퍼포먼스 마케팅은 이름에서 알 수 있듯이 리드(leads), 전환 및 판매와 같은 성과와 단기 결과에 엄격하게 초점을 맞추고 있고, 또한 데이터 중심이며 더 높은 단기 투자 수익을 제공하기 위해 노력하고 있습니다.

퍼포먼스 마케팅은 어떻게 바뀌었나?

만약 여러분이 지난 10년동안 퍼포먼스 마케팅을 해오고 있다면, 오늘날 방식이 엄청나게 변했다는 것 또한 알고 있을 것입니다. 끊임없는 디지털 혁신과 머신러닝 알고리즘으로 인해 우리는 퍼포먼스 마케팅의 사고방식을 바꾸는 새로운 도전에 직면해 있습니다.

우리가 하던 방식은 더 이상 프로그램적인 미래의 퍼포먼스 마케팅에서는 통하지 않을 것입니다. 디지털은 우리의 삶을 완전히 바꾸어 놓았습니다. 즉, 우리가 생각하고, 상호작용하고, 선택을 하는 방법이기도 합니다. 세계 인구의 절반 이상이 현재 온라인 상태이며 50억 명 이상의 사람들이 모바일 기기를 소유하고 있습니다. 소비자의 행동은 점점 더 정교해지고, 모바일이 그 자리를 차지하고 있으며, 유료 소셜의 증가로 인해 실적 마케팅은 점점 더 가시화되고 있습니다.

더 이상 경쟁 구도가 아닌 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅

이제는 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅이 함께 시너지 효과를 내거나 심지어 거의 같은 종류가 되기도 합니다. 고객을 획득하기 위해 우리가 하는 모든 일들은 브랜드를 대표하고 구축하는 것입니다. 페이드 소셜 마케팅이 그 어느 때보다 강력해짐에 따라, 우리는 이제 고급 알고리즘을 사용하여 적시에 적절한 인력에 도달하기 위해 건전한 광고 수익률(ROAS)로 수많은 잠재 고객을 타깃으로 삼을 수 있게 되었습니다.

유명 브랜드가 아닌 이상, 많은 소비자가 귀사에 대해 알고 있을 가능성은 낮습니다. 따라서 이것이 해당 브랜드와의 첫 번째 상호작용이 될 것입니다. 그렇기 때문에 여러분의 창의적인 노력, 광고 카피, 그리고 랜딩 페이지가 모두 브랜드에 잘 맞춰져 있는 것이 매우 중요합니다.

퍼포먼스 마케터들은 과거에 KPI에 대한 결정을 엄격하게 내리고 브랜드 부분을 생략했을 수 있지만, 이제는 아닙니다. 사용자는 채널과 디바이스를 빠르게 이동하며, 모든 채널에서 일관된 메시지를 볼 수 있기를 기대합니다. 오늘날 소비자들은 과거 2~3개의 터치포인트였던 것에 비해 현재는 6개의 터치 포인트를 사용하고 있습니다.

Zendesk에 따르면 87%의 고객이 브랜드가 원활한 환경을 제공하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 한다고 생각하지만, 55%의 기업은 크로스 채널 전략을 수립하지 못하고 있습니다. 이는 고객의 기대와 이를 따라잡으려는 기업들의 노력 사이의 큰 격차라고 볼 수 있겠습니다. 이 수치는 모든 접점에 걸쳐 일관된 메시지를 가진 옴니채널 접근방식을 사용하는 것을 무시할 수 없으며, 모든 퍼포먼스 마케팅 활동도 브랜드 마케팅을 염두해야 한다는 것을 보여줍니다.

그 결과로 단기 인수와 함께 브랜드를 구축하고 인지도를 높이는 데 도움이 될 것입니다. 예를 들어, 브랜드 검색 캠페인에 대한 인상이나 페이스북 탐색 캠페인을 추진했던 것과 같은 시기에 오가닉 유저의 방문에 대한 인상을 살펴봅시다. 만약 상승세를 그리고 있다면, 그것은 여러분의 퍼포먼스 마케팅 노력이 어떻게 브랜드 인지도를 높였는지를 보여줄 것입니다. 그리고 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 강력한 브랜드를 보유하면 클릭율이 높아지고 퍼포먼스 마케팅 캠페인의 CPA가 낮아집니다. 나이키와 같은 기성 브랜드들이 콜 투 액션(call-to-action)조차 신경 쓰지 않고 아름답고 동기부여적인 이야기를 중심으로 한 브랜드 부스팅 캠페인에 투자하는 것은 당연합니다.

하지만 고객 획득과 기업 성장이 사업을 지속 하는것이 중요한 신생기업의 경우 예산의 상당 부분을 브랜드 마케팅에만 투자하는 것은 위험할 수 있습니다. 이러한 기업들은 브랜드와 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 사이에서 균형을 찾는 것이 훨씬 더 중요하지만, 두 가지를 모두 적절하게 조합해야만 성공할 수 있다는 점을 명심해야 합니다.

페이드 소셜이 모든 것을 집어삼키다

전통적으로 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 그들만의 광고 채널과 메트릭스를 가지고 있었기 때문에 공통분모가 거의 없었습니다. TV 광고와 오프라인 마케팅 활동은 브랜딩과 관련이 있었고 퍼포먼스 마케팅은 검색, 쇼핑 또는 디스플레이 채널을 사용하는 등 디지털적인 성격을 띄었죠.

소셜 미디어 광고가 자리를 잡았을 때, 소셜 미디어는 브랜드 인지도와 획득 채널에 모두 속하기 때문에 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 사이의 경계가 모호해졌습니다. Facebook Australia의 Deloitte 보고서에 따르면 마케팅 매니저 3명 중 2명은 디지털과 소셜 미디어가 브랜드를 구축하기 위한 최고의 채널이라고 믿고 있으며, 마케팅 매니저 5명 중 거의 2명은 소셜 미디어가 고객 참여를 구축하기 위한 가장 효과적인 매체라고 생각한다고 합니다.

페이드 소셜에서의 광고는 페이드 서치에서의 광고와 매우 다르며 사용자의 경험도 마찬가지입니다. 소셜 미디어는 콘텐츠에 대한 모든 것을 통틀고, 이것이 퍼포먼스 마케팅이 시각적으로 더 매력적이고 상호작용적으로 변하게 된 이유입니다. 비디오, 소셜 스토리 및 체험 광고와 같은 새로운 광고 형식을 통해 단순히 “홍보”하는 것이 아니라 스토리텔링을 해야 하는 필요성이 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 접점을 더욱 가깝게 만들었습니다. 이제 퍼포먼스 마케팅 담당자들은 그 어느 때보다 창의적인 쪽에 초점을 맞추고 있습니다.

현재 비디오 마케팅이나 퍼포먼스 영상이 붐을 이루고 있으며, 대부분의 마케터들은 비디오 콘텐츠가 현재 가장 중요한 마케팅 도구라고 믿고 있습니다. Hubspot 연구에 따르면, 소비자의 89%는 일주일에 셀 수 없을 만큼 소셜 네트워크에서 영상을 시청하고, 그 중 63%가 하루에 한 번 이상 영상을 접한다고 합니다. 이 연구에서 흥미로운 점은, 소비자의 64%가 지난 한달 동안 페이스북에서 본 마케팅 영상이 구매 결정에 영향을 미쳤다고 말했다는 점인데요. 영상은 브랜드의 실질적인 비즈니스 가치를 높이고, 고객 및 잠재 고객과의 관계를 촉진하며, 구매 결정에 큰 영향을 미치고 있다는 사실을 보여주는 결과라고 할 수 있겠습니다.

Facebook 동영상은 다른 소셜 네트워크의 동영상보다 더 많은 조회와 참여 및 구매를 촉진합니다. YouTube는 근소한 차이로 2위를 차지하며, 이것이 마케터들이 빠른 속도로 이러한 채널에 계속 투자하는 이유일 것입니다.

영상은 이제 더 많은 노출과 더 나은 성과를 얻기 위한 필수 마케팅 도구입니다. 비디오 광고는 이미지 광고보다 CTR(클릭률)이 높으며 짧은 시간에 많은 것을 전달할 수 있습니다. 영상은 그 어떤 매체보다도 강렬하게 기억에 남습니다. 브랜드의 인지도와 획득을 동시에 높이기 위해 영상에서 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 메시지를 혼합해 사용하는 것이 경쟁 우위입니다.

브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅, 더 나은 협력으로 가는 길

이제 여러분은 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 마케팅이 함께 해야 한다는 사실을 완전히 파악하셨습니다. 이제 두 마케팅이 하나로 협력하여 결과를 계획하고 실행하며 긴밀히 협력해야 합니다.  크리에이티브 제작 및 테스트에 있어서는 모든 채널에 걸쳐 브랜드 일관성을 보장하기 위해 긴밀한 협업을 확립할 필요가 절대적입니다. 게다가, 두 마케팅 모두 전통적으로 매우 다른 배경을 가지고 있기 때문에, 서로의 관점에서 돌아본다면 별도의 이익을 얻을 수도 있습니다.

브랜드 마케터는 엄격한 성과 지향 카피에 매력적인 요소를 추가할 수 있으며, 퍼포먼스 마케터는 고객 타겟팅, 인사이트, 광고 참여 등에 대한 중요한 요소들을 제공할 수 있습니다. 그렇기 때문에 우리는 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 모두를 필요로 해야 합니다.

퍼포먼스 마케팅은 브랜드에 좋은 가치를 제공합니다.
여기 몇가지 장점을 소개해 드릴게요.

• 브랜드 마케팅에도 나름의 채널이 있지만, 결과를 측정하는 것은 종종 어렵거나 심지어 모호한 경우도 있습니다. 퍼포먼스 트래킹 및 브랜드 트래킹 데이터의 발전을 통해 브랜드는 이제 더 나은 분석을 수행하고 위험을 최소화할 수 있습니다.

•  프로그래매틱 광고는 서로 다른 채널과 디바이스에 걸쳐 수백만 명의 잠재 고객을 대상으로 참여시키는 것을 훨씬 더 효율적으로 만듭니다. 이제 브랜드에게 계약을 더 잘 관리하고 측정하면서 다양화하고 범위를 넓힐 수 있는 기회가 주어집니다.

•  기업은 여러 채널에 걸쳐 메시지를 관리하고 옴니채널 총체적 접근 방식을 사용할 수 있습니다.

•  브랜드들은 다양한 메시지를 쉽게 테스트하고, 사용자가 자신의 컨텐츠에 어떻게 반응하고 참여하는지에 대해 빠르고 측정 가능한 결과를 얻을 수 있습니다.

물론 단점도 있습니다. 퍼포먼스 마케팅은 데이터 중심적이지만 위험이 없는 것은 아닙니다. 잠재 고객에 대한 CPA는 여전히 특정 산업에서 상당히 높은 수준이며, Google과 Facebook과 같은 주요 퍼포먼스 채널에서 치열한 경쟁이 벌어지고 있으며, 비용은 시간이 지남에 따라 상당히 증가하고 있습니다.

그러나 리스크를 고려한다고 해도 이점은 여전히 엄청나고 방향은 명확합니다. 기업은 브랜드 인지도를 높이기 위해 노력해야 퍼포먼스 마케팅을 통해 이익을 얻을 수 있습니다. 두가지 마케팅이 함께 창의적 전략을 짜야 합니다. ‘무료배송’이나 ‘할인’ 등 퍼포먼스 마케팅 카피 기법을 주요 추진 요인으로 삼되 브랜드 스토리를 담은 영상과 함께 섞어야 합니다.

이제는 브랜드 마케팅 대 퍼포먼스 마케팅의 사고방식에서 업계의 변화가 필요한 시점입니다. 브랜드 마케팅이 곧 퍼포먼스 마케팅입니다.