리텐션(유지율)은 모바일 마케터에게 핵심 지표이자 유저 생애 가치(LTV)의 중요한 요소입니다. 사람들을 앱에 계속 머물게 하는 가장 좋은 방법은 양질의 사용자 경험을 제공하는 것이지만 그 외에도 리텐션을 높이고, 결과적으로 브랜드 매출과 충성도를 높이는 데 도움이 되는 전략도 있습니다. 오늘 소개할 Adjust의 가이드에서는 앱 리텐션을 높이는 데 도움이 되는 10가지 전략과 몇 가지 추가 팁을 공유하고자 합니다.
앱 리텐션(유지율)이란?
앱 리텐션은 앱 설치 후 일정 기간 후에도 앱을 계속 사용하는 사용자의 비율을 말하며 일반적으로 1일차, 7일차 및 30일차 이후에 측정됩니다. 사용자를 오래 유지할수록 매출이 증가할 가능성이 높아지고, 모바일 앱의 높은 유지율은 사용자가 긍정적인 경험을 하고 있다는 좋은 신호입니다. 하지만 반대로 낮은 유지율은 앱에 문제가 있음을 나타내며, 예를 들어 비정상적으로 많은 수의 사용자가 1일 차에 앱을 떠나는 경우 앱의 온보딩에 문제가 있을 수 있습니다.
사용자 유지 VS 사용자 획득
사용자 유지와 사용자 획득은 동전의 양면입니다. 모바일 마케터는 성장을 달성하기 위해 사용자를 확보해야 하지만, 가능한 한 많은 사용자를 유지하는 것도 중요합니다. 어떤 채널이 가장 높은 가치의 사용자를 제공하는지 식별하는 것이 중요합니다. 그래야 사용자 유지 전략을 수립하여 사용자를 앱에 더 오래 유지하고 LTV를 극대화할 수 있습니다.
모바일 앱에서의 ‘좋은 유지율’이란?
Adjust 연구에 따르면 모든 앱 카테고리의 리텐션 비율을 비교했을 때 Android 및 iOS에서 1일차 리텐션이 평균 26%인 것으로 나타났습니다 . 7일차 리텐션은 Android에서 11%, iOS에서 12%로 감소했습니다. 30일차 리텐션은 Android와 iOS 모두에서 평균 6%였습니다. 이러한 수치가 시사하는 바는 무엇일까요? 앱이 첫날에 사용자의 3분의 1 이상을 유지한다면 앱 리텐션이 매우 높은 편이라는 것입니다. 그러나 평균 유지율은 앱 카테고리에 따라 다르며 시간이 지남에 따라 지속적인 테스트를 통해 결정되어야 합니다.
유지율이 가장 높은 앱 카테고리는 무엇인가요?
카테고리 간의 앱 리텐션은 사용자 행동과 해당 앱의 고유한 특성으로 인해 크게 변동될 수 있습니다. 예를 들어 날씨 앱과 같은 고품질 유틸리티 앱은 사용자가 매일 날씨를 확인하기 때문에 유지율이 매우 높습니다. 반면에 특정 여행 앱은 탑승권을 받기 위해 항공사의 공식 앱을 설치했다가 여행 후에 앱을 삭제할 수 있기 때문에 30일차 유지율이 낮습니다.
앱 리텐션을 높이는 10가지 방법
1. 가능한 한 빨리 데이터 트래킹하기
시간이 지남에 따라 이 지표에 대한 앱 리텐션과 개선 사항을 정확하게 측정하려면 가능한 한 빨리 데이터 추적을 시작해야 합니다. 이를 통해 성과를 측정하고 어떤 전략과 기능이 긍정적인 영향을 미쳤는지 식별하는 데 필요한 모든 데이터를 얻을 수 있습니다.
2. 앱 베타 테스트하기
개발자가 모바일 앱을 초대 전용 오디언스를 대상으로 베타 테스트를 거친 후에 공식 출시하게 된다면 더 높은 유지율을 얻을 수 있을 가능성이 더 큽니다. 이는 앱 리텐션을 감소시키는 중대한 문제나 버그가 없도록 하는 현명한 방법입니다. 앱을 베타 테스트하려면 피드백을 제공할 수 있는 사용자를 초대하고, 이를 통해 사용자 경험을 최적화해야 합니다. 이 프로세스를 따르면 앱이 출시일까지 가능한 최적화된 상태로 유지할 수 있습니다. 베타 테스트의 또 다른 이점은 열성적인 사용자에게 미리 앱에 액세스할 수 있도록 하여 앱 스토어에 런칭되기 전부터 브랜드 충성도를 구축할 수 있다는 것과 사용자들에게 어떤 영향을 미치는지 확인하는 데 필요한 모든 데이터를 얻을 수 있다는 것입니다.
3. 소프트 런칭하기
아직 앱을 시작하지 않았다면 소프트 런칭을 통해 A/B 테스트를 수행하고 앱의 성능을 최적화할 수 있습니다. 소프트 런칭은앱을 대규모로 본격 출시하기 전에 엡의 최적화를 위해 상대적으로 유사한 지역이나 더 작은 규모 지역 내에서 앱을 시범 출시하는 것을 의미합니다. 예를 들어 마케터가 뉴질랜드에서 앱을 소프트 런칭하여 영국 및 미국과 같은 지역에서 출시될 경우 어떤 성과를 거둘지 예측할 수 있습니다. 베타 테스트와 마찬가지로 이 방법은 더 큰 규모로 출시할 때 높은 앱 리텐션을 달성하는 데 도움이 됩니다.
4. 제품과 마케팅의 통일성 유지하기
모바일 앱에 대한 마케팅 전략을 수립할 때, 제품이 실제로 제공해야 하는 것과 내용이 일치하는 것이 중요합니다. 마케팅 전략이 아무리 효과적이더라도 사용자 경험이 약속한 것과 일치하지 않으면 유지율이 하락할 수밖에 없습니다. 오해의 소지가 있는 광고는 UA에 일시적으로 효과가 있을 수 있지만 장기적으로는 해가 됩니다. 제품과 마케팅 전략의 통일성을 유지하면 허위 마케팅 광고로 인해 첫 세션 이후 앱을 제거하는 상황을 막을 수 있으며, 훨씬 더 높은 가치의 사용자를 끌어들일 수 있습니다. 예를 들어, 광고에서 모바일 앱의 게임 내 실제 화면을 보여주는 것이 허위 광고에 비용을 투자하는 것보다 훨씬 더 좋은 마케팅 전략입니다.
5. 사용자 온보딩 최적화
온보딩은 사용자 여정에서 핵심적인 단계이자 높은 유지율을 달성하는 데 가장 중요합니다. 이미 UA 작업을 완료했으며 사용자가 처음으로 앱을 실행한 단계이기에 사용자의 첫 번째 세션에서 앱을 통해 사용자를 잘 안내해야 합니다. 사용자 온보딩을 최적화하기 위해서는 다음 4가지 사항들을 고려해야 합니다.
핵심만 강조하기
온보딩 과정에서는 앱의 핵심 기능을 강조하는 것이 중요합니다. 그러나 지나치게 많은 정보로 사용자에게 과부하를 주지 않아야 합니다. 오히려 필요한 경우 도움을 받을 수 있는 추가 옵션과 함께 사용자가 앱을 편안하게 탐색할 수 있도록 경험에 대한 핵심 인사이트를 제공하는 것이 더 효과적입니다. 예를 들어 사용자가 필요할 때마다 클릭하여 자세히 알아볼 수 있는 물음표 아이콘을 추가하여 필요한 경우에 관련 정보를 얻도록 도와줄 수 있습니다.
시각적인 요소 사용하기
때로는 이미지나 애니메이션이 사용자의 관심을 끌거나, 앱의 사용 방법을 전달하는 가장 좋은 전략이 될 수도 있습니다. 사용자가 가능한 한 쉽게 온보딩을 할 수 있도록 매력적인 시각 요소를 사용하는 것을 고려하세요.
설명할 필요가 없는 기능 파악하기
이미 널리 사용되는 기능에 대해서는 별도로 설명할 필요 없습니다. 예를 들어, 대부분의 유저는 ‘좋아요’, ‘공유하기’, ‘댓글’과 같은 기능을 잘 알고 있기 때문에 온보딩에서 별도로 설명하지 않아도 됩니다.
CTA로 온보딩 종료하기
클릭을 유도하는 콜투액션(CTA)으로 온보딩을 종료하여 유지율을 높일 수 있습니다. 예를 들어, ‘뉴스레터 구독하기’나 ‘푸시알림 허용하기’ 등으로 사용할 수 있습니다. 온보딩 전반에 걸쳐 앱의 가치를 보여주었으므로 온보딩 마지막 단계는 사용자 유지 전략에 사용자를 참여시킬 수 있는 절호의 기회입니다.
6. 앱스토어 최적화(ASO)
ASO는 앱스토어에서 더 높은 순위를 얻기 위해 앱 스토어 설명 페이지를 최적화하는 것입니다. 이를 통해 가치가 높은 사용자를 유입시키고 모바일 앱을 설치할 때 사용자가 기대할 수 있는 것이 무엇이 있는지 투명하게 정보를 제공할 수 있습니다. 앱스토어 최적화는 앱의 이름과 설명, iOS용 키워드, 아이콘, 스크린샷 및 동영상을 활용하여 수행할 수 있습니다. 대부분의 높은 순위의 앱들은 디스크립션에 글머리 기호를 사용하여 사용자가 무엇을 기대할 수 있는지 쉽게 알 수 있도록 간략하게 요점 정리를 합니다. ASO는 오가닉 유저 유입에도 많은 도움이 되며, 이러한 오가닉 유저들은 광고 노출이 아닌 스스로 앱에 관심이 있어서 자발적으로 앱을 설치한 사용자이기 때문에 유지 기간도 훨씬 길어집니다.
7. 개인화
개인화는 앱 리텐션을 높이는 데 사용할 수 있는 강력한 도구입니다. 실제로, 소비자의 91% 는 개인화된 프로모션 및 추천을 제공하는 브랜드에서 쇼핑할 가능성이 더 높으며, 미국 소비자의 90%는 브라우징하는 동안 이러한 개인화된 맞춤형 마케팅이 매력적이라고 생각한다는 연구 결과가 있습니다. 개인화는 사용자 데이터를 사용하여 사용자들의 이름을 부르고, 프로모션을 제안하고, 사용자의 선호도에 따라 앱에서 제공하는 내용을 개별 맞춤화함으로써 개인화 마케팅을 적용할 수 있습니다. 이러한 개인화된 변경 사항은 시간이 지남에 따라 개선되어 사용자가 앱을 계속 사용할 가능성이 높아질 것이며, 유저의 앱 복귀율을 높이는 데도 많은 도움이 됩니다. 개인화 전략을 구현할 때는 무엇보다 적절한 균형을 유지하는 것이 중요합니다. 무엇보다도 사용자 경험을 향상시키는지 여부를 식별해야 하고, 일부 개인화는 오히려 사용자를 불편하게 만들 수 있으므로 개인화를 선택하는 방법과 적절한 시기를 선택하는 것이 중요합니다.
8. 푸시 알림 사용하기
푸시 알림은 사용자의 장치로 직접 전송할 수 있는 알림으로 사용자의 잠금 화면에 표시됩니다. 푸시 알림을 전송하려면 사용자가 앱에서 푸시 알림의 수신을 허용해야 하지만 이러한 유형의 메시지는 사용자를 앱으로 다시 유도하고 유지율을 높이는 효과적인 방법이 될 수 있습니다. 옵트인(푸시 알림 허용) 비율은 앱 카테고리에 따라 다릅니다. 사용자의 57%가 소셜 미디어 플랫폼에서 푸시 알림을 받기를 원한다고 답했으며, 뉴스 앱(45.94%), 전자 상거래 앱(25.29%), 모바일 게임(19.05%), 여행 앱(10.08%) 및 블로그 앱(9.24%) 등이 그 뒤를 이었습니다.
9. 이메일 마케팅
모바일 마케터들은 이메일 마케팅을 사용하여 브랜드 충성도를 구축하고 인게이지먼트를 높이며 시간이 지남에 따라 앱 리텐션을 개선하고 있습니다. 구독자의 메일링 리스트를 작성하여 독점 할인, 판매 및 기타 프로모션을 공유하면 사용자를 앱으로 다시 유도할 수 있습니다. 이는 회사 규모와 예산에 관계없이 효과적인 전략으로 중소기업의 80%가 이메일 마케팅을 사용하여 가치있는 사용자를 유지합니다. 이메일 마케팅은 제품 할인이나 인앱 구매와 같은 가치 있는 정보를 제공하여 사용자를 유지하는 현명한 방법으로, 마케터와 사용자 모두에게 윈윈의 결과를 제공해 줍니다. 또한 소비자의 49%는 자신이 좋아하는 브랜드에서 정기적으로 프로모션 이메일을 받기를 원한다고 응답한 바 있습니다.
10. 인앱 메시지
푸시 알림과 마찬가지로 인앱 메시지는 사용자의 참여를 유지하는 좋은 방법이 될 수 있습니다. 인앱 메시지를 사용하여 사용자와 소통하는 모바일 앱은 28일 차 이후 유지율이 61%-74% 증가하는 것을 볼 수 있습니다. 그러나 여러 리텐션 전략을 구현하는 경우, 같은 내용을 모든 채널에 전달하지 않도록 주의해야 합니다. 업데이트가 있을 때마다 사용자가 동일한 정보에 대한 푸시 알림과 인앱 메시지를 중복으로 수신하는 경우, 사용자가 짜증을 내고 푸시 알림을 차단할 수 있습니다. 또한 인앱 메시지를 최적화하여 사용자들에게 최대한 유용한 정보를 제공할 수 있도록 선호도에 따라 사용자를 세분화하는 방법을 통해 앱 리텐션을 높일 수 있습니다.