이 글은 Kevin Indig의 글을 번역한 글입니다.
Notion, Graphite, ShipBob이 전환율을 최적화하는 방법
전환율 최적화(Conversion Rate Optimization)
전환 최적화는 SEO(검색최적화 Search Engine Optimization)를 보완하는 것에 그치지 않습니다. 실제로 전환 최적화는 SEO 성공의 핵심 요소입니다. 구글의 궁극적 목표는 사용자의 질문에 대답하는 것입니다. 때로는 이러한 답변이 제품 구매나 가입과 같은 형태로 나타날 수 있습니다. 전환 최적화 또는 CRO(전환율 최적화 Conversion Rate Optimization)는 사용자 여정을 완성시키는 기술입니다. 따라서 SEO 트래픽을 전환으로 이어지도록 만들면 Google에서 더 많은 트래픽을 유도할 수 있습니다. CRO의 가장 큰 매력은 마케팅과 제품의 교집합이라는 점입니다. CRO(Conversion Rate Optimization)는 웹사이트의 기능과 사용자 온보딩에 관련된 것으로, 제품 개선에 근간하고 있습니다. 웹사이트가 하나의 제품이며 새로운 기능을 추가하거나 개선할 수 있습니다. 많은 사람들이 CRO(Conversion Rate Optimization)가 주로 수익 창출 팝업과 CTA 메시지에 관한 것으로 생각합니다. 그러나 그 이상의 의미가 있습니다. 이 가이드는 세계 최고의 CRO(Conversion Rate Optimization) 전문가들과 함께 작성되었으며, 인터랙티브한 접근 방식을 적용하고, 다양한 플랫폼과 레버를 고려하여 전환 테스트 시스템을 구축하는 방법을 안내합니다. 성장하는 챗봇 기술과 제품 중심의 접근 방식은 웹사이트와 제품 사이의 경계를 허물며 새로운 기회와 가능성의 세계를 열어주고 있습니다.
이 전문가 가이드에는 다음 전문가들의 의견이 포함되어 있습니다.
(이 글을 특별하게 만들어주신 모든 분들에게 진심으로 감사드립니다!)
전환 최적화(Conversion Rate Optimization)의 첫 번째 원칙은 다음과 같습니다.
전환 최적화의 목표는 판매나 가입 건수를 늘리기 위해 사용자가 고객으로 전환되는 비율을 높이는 것입니다. 노션의 성장 마케팅 책임자인 조슈아 킴은 다음과 같이 설명합니다.
“CRO는 대부분의 다른 성장 채널과 마찬가지로 통제 가능한 범위 내에서 입력을 제어하고 극대화하는 것이 핵심입니다.”
각기 다른 서비스의 “전환” 예시:
- 온라인 스토어에서의 구매
- 양식 작성
- 뉴스레터 구독
- 제품 가입
- 다운로드
- 광고 클릭
- 뉴스레터 CTA 클릭 수
- 동영상 조회수
일부 전환은 “단단한 전환”으로 상대적으로 어려울 수 있습니다(예: 구매전환). 다른 전환은 “소프트한 전환”으로 알려진 것으로, 사용자가 참여하는 형태입니다. 우리는 종종 전환이 유저 인게이지먼트와 높은 상관관계를 가지고 있다는 것을 간과합니다.
성공적인 전환율 최적화에는 다음과 같은 세 가지 핵심 원칙이 기반됩니다:
- 사용자의 의도, 동기 및 마찰(Friction)을 이해
- 실험을 실행
- 비즈니스 영향력에 집중
사용자의 목표 (예: 의도, 구매, 평가, 영감받기, 문제해결 등), 동기 부여 요소 (예: 가격, 기능, 가치, 상태), 마찰이 발생하는 지점을 이해하는 것은 블로그 내용을 따라하는 것과 다르게 독창적인 아이디어를 개발하는데 있어 핵심적인 역할을 합니다.
다리우스 컨트랙터는 “심리(Psych)“라는 유용한 프레임워크를 개발했습니다. 이 프레임워크는 페이지에서 사용자의 가입을 유도하는 요소(예: 신뢰 신호, 시각적 요소, 카피)와 사용자의 동기를 떨어뜨리는 요소(예: 긴 가입 양식)를 살펴봅니다. 심리 프레임워크의 기본 개념은 사용자 여정에서 흥미를 유발하는 요소를 전면에 배치하고 마찰을 유발하는 요소를 후면에 배치하는 것입니다. 모든 경험에는 총 심리 점수가 있으며, 이 점수를 긍정적으로 유지하는 것이 목표입니다. 심리 프레임워크의 기본 아이디어는 흥미진진한 요소를 전면에 배치하고 사용자 여정에서 발생하는 마찰을 후면에 배치하는 것입니다. 예를 들어, 웰스프론트의 홈페이지는 다음과 같은 방식으로 “심리”를 높입니다. 시장 변동성과 같은 우려 사항을 해결하고 (1), 높은 연간 수익율를 약속하며 (2), 상품을 보여주고 (3), 신뢰 신호(4)를 보여줍니다. 이로 인해 방문자들은 홈페이지가 많은 신뢰와 수익률에 대한 신호를 보내는 것을 인지하게 되고 구매를 고려하게 됩니다.
Wealthfront의 경우, 사용자가 관심을 이끌어 낸 후에야 5개의 입력란으로 구성된 양식이 표시되는데, 그 중 2개만이 필수 입력란입니다. 이미 서비스에 대한 관심이 생긴 이후기 때문에 양식을 쓸 의향이 생긴 후 양식을 작성하게 됩니다.
또 다른 예로 Thumbtack이 있습니다. 유저가 단순 탐색을 할 때(low-intent 상태) 미리 정해진 질문을 필터링 시스템을 통해 안내합니다. “잔디 관리가 얼마나 자주 필요하신가요?”, “잔디 관리를 위해 선호하는 클리핑이 있으신가요?”와 같은 질문을 통해 사용자 의도를 선별하게 됩니다.
모든 답변은 사용자가 결과에 대해 더 흥미를 갖도록 하며, 동시에 Thumbtack은 검색 사용자를 적합한 서비스 제공 업체와 일치시키는 데 도움이 됩니다(i.e. 세분화).
“영향력이 큰 실험은 회원가입이나 장바구니 페이지와 같이 높은 의도의 순간의 전환율을 증대 시키거나 블로그 페이지와 같이 높은 트래픽을 가지지만 낮은 의도를 가진 순간의 장벽을 없애 줍니다.” (트래비스, 그라파이트 CRO)
이러한 아이디어는 그냥 아무렇게나 생기지 않습니다. 이러한 아이디어는 아이디어, 디자인, 실험을 통해 나온 체계적인 프로세스의 결과입니다.
실험이란 학습과 이해를 반복적으로 하는 과학적인 방법론 입니다. 이 가이드를 통해 알 수 있듯이, CRO(Conversion Rate Optimization)를 중심으로 한 영구적인 시스템을 구축하는 것이 중요합니다. 일관된 테스트 프로그램은 3가지 요소를 통해 성공적인 CRO를 이끌어 낼 수 있습니다.
- 인간은 복잡하고 불확실한 환경에서 결과를 예측하기 어렵습니다.
- 인간의 두뇌는 500가지가 넘는 인지적 편향에 영향을 받습니다.
- 파편화 된 아이디어 대신 이전 실험을 기반으로 지속적인 실험을 할 경우 사실에 가까워질 수 있습니다.
훌륭한 CRO는 전환율을 높이는 새로운 방법을 찾는 것뿐만 아니라, 비즈니스에서 가장 중요한 북극성 지표를 변화 시키기도 합니다. 북극성 지표의 상승은 회사의 성공과 동일하기 때문에 실험은 항상 북극성 지표 개선을 목표로 해야합니다.
2023년에 CRO를 ‘잘’ 수행한다는 것은 간단히 말해 마케팅 퍼널의 상단과 하단에 있는 비즈니스 지표를 모두 파악하고 있다는 의미입니다. “더 많은 리드”가 CRO 전문가를 나타내는 유일한 KPI인 시대는 지났습니다. 업계 최고의 전문가들은 실험이 리드 양뿐만 아니라 리드 품질과 수익에 대한 다운스트림 영향에 미치는 영향에 대해 이야기할 수 있습니다. 또한 CRO 전문가들은 자신의 웹사이트가 큰 퍼널 내에서 어디에 속하는지 깊이 인지하고 있으며 데이터, 성장 및 운영 팀과 협력하여 자신의 도메인이 기술 스택에 어떻게 들어맞는지 이해하고 있다는 것에 자부심을 가지고 있습니다.
(크리스토퍼 놀란, 전 성장 책임자, ShipBob)
CRO(Conversion Rate Optimization)의 서피스(Surfaces)와 레버(Levers)
전환 최적화를 구성하는 가장 기본적인 프레임워크는 서피스와 레버입니다. 서피스란 웹사이트의 페이지, 결제 흐름, 로그인 경험에서 전환을 도출할 수 있는 페이지를 말합니다. 레버를 통해 서피스에 변화를 줄 수 있고, 이는 전환율 증대로 연결 됩니다.
서피스를 웹사이트의 뷰 또는 페이지라고 보면 되며 다음과 같은 예시가 있습니다.
- 가격 페이지
- 홈페이지
- 랜딩 페이지
- 제품 및 카테고리 페이지(전자상거래)
- 블로그
- 사례 연구, 고객 스토리, 추천글
- 퀴즈 또는 계산기와 같은 리드 생성 도구
- 로그인
- 양식
- 체크아웃
- 데모 및 제품 둘러보기
- 챗봇
레버는 전환율을 높이기 위해 서피스를 수정할 수 있는 방법이며 다음과 같은 예시가 있습니다.
- 가격
- CTA
- 메시징
- 크리에이티브
- 인터랙티브
- 타사 결제 및 로그인
- 신뢰 신호
- 개인화
위 예시만 봐도 서피스와 레버 사이에 굉장히 많은 조합이 발생 합니다.
가격
CRO(Convesion Rate Optimization)에서는 다양한 패키지, 요금제, 티어를 서로 비교하여 테스트함으로써 다양한 가격 “베팅”을 지속적으로 검증 할 수 있습니다. B2B에서는 사용량 기반, 가치 기반, 서비스 요금, 구독, 부분 유료화, 티어 및 평가판과 같은 수익화 모델을 테스트할 수 있습니다. 이커머스에서는 단일 구매와 구독을 비교, 시간 민감도(지금 주문), 금액(1+1)으로 테스트할 수 있습니다. 소비재 제품에서는 첫구매 유도(첫 4주 동안 1달러)를 할 수 있습니다. 다양한 방법의 할인 방법을 통해 고객에게 서비스의 가치를 경험할 수 있게 하며 고객의 높은 관심을 보상 받을 수 있도록 실험을 고민하는 것을 추천합니다.
가격은 가장 복잡한 테스트 수단 중 하나이지만, 가장 영향력 있는 수단 중 하나이기도 합니다. 특히 고객의 구매력이 낮고 의사 결정에 더 오랜 시간이 걸리는 현재 환경에서는 다양한 요금제를 테스트해 보는 것이 좋은 아이디어일 수 있습니다.
CTA(콜투액션 Call-To-Action)
좋은 CTA(콜투액션)은 기대치를 관리하고 신뢰를 구축하며 사용자의 참여를 유도합니다.
대부분의 사람들은 CRO를 진행할 때 팝업을 떠올립니다. 하지만 CTA는 단순히 눈앞에 있는 버튼 그 이상입니다. CTA는 타이밍, 위치, 메시지 또는 크리에이티브에 따라 다양한 크기와 모양으로 제공될 수 있습니다.
좋은 CTA는 사용자가 클릭한 후 어떤 일이 일어날지 미리 보여줌으로써 기대치를 관리할 수 있게 합니다.
좋은 CTA(콜투액션) 예시:
- “이 양식을 제출한 후 기대할 수 있는 사항은…”
- “가입 완료까지 X분”
- 평가판 기간
- 약정(예: 신용 카드 선결제 여부)
- 마케팅 커뮤니케이션
소셜프루프 또는 가치 제안 요소를 통해 신뢰를 구축하세요. 제품의 고객 수, 리뷰, 추천글, 반품 정책 등을 표시하여 사용자의 불확실성을 제거하는 것을 추천합니다. “귀하의 정보를 안전하게 저장합니다”와 같은 메시지나 양식의 이메일 옵트인 체크박스는 특히 고가의 제품에 대해 회의적인 방문자를 설득할 수 있습니다.
모든 CTA(콜투액션)가 방문자를 제품 가입과 같은 “단단한 전환”으로 직접 유도해야 하는 것은 아닙니다. 이메일 뉴스레터 신청이나 알림과 같은 소프트 전환으로 이어질 수도 있습니다.
마케팅 메시지
메시지는 고객을 더 명확하게 서비스를 이해할 수 있도록 만들고 행동을 유도합니다. 카피라이팅은 그 자체로 기술입니다. 오가닉 그로쓰 전문가들은 적절한 타이틀과 본문 메시지 카피는 그 어떤 요소보다 고객을 끌어들이는 중요한 요소라고 생각합니다.
메시지 예시:
- 가치 제안 강조
- 제품 설명
- 우려 사항 완화
- 타겟 사용자 세분화
크리에이티브
시각적인 트리거는 중요합니다. 이미지는 유저의 주의를 끌고 유저의 머릿속에 이미지를 그릴 수 있도록 해줍니다.
크리에이티브 예시:
- 제품 사진
- 고객 사진
- 제품 또는 고객 동영상
- 크리에이티브를 사용하는 목적은 신뢰, 호기심, 흥분과 같은 감정적 반응을 이끌어내는 것입니다.
인터랙티브
웹 경험의 새로운 트렌드는 사용자가 상호작용할 수 있는 작은 위젯을 제공하여 제품 참여가 어떤 것인지 미리 경험해 볼 수 있도록 하는 것입니다.
온페이지 참여는 사용자의 관심을 유도하고, 구매를 늘리며, 사용자가 제품에 가입할 가능성을 높입니다.
타사 결제 및 로그인
일단 사용자가 행동을 취하기로 결정하면 긴 가입 과정과 같은 어려움을 제거해야 합니다. 구글, 페이스북, 애플은 이러한 플랫폼에서 각자의 계정으로 사용자를 인증하는 원탭 로그인을 제공합니다. 사실상 모든 사람이 이러한 플랫폼 중 하나 이상의 계정을 가지고 있기 때문에 가입 프로세스가 원활하게 이루어집니다. 써드파티 로그인을 통해 사람들이 제품을 더 빨리 사용할수록 그 가치를 더 빨리 경험할 수 있습니다.
신뢰 신호
작은 아이콘이나 이미지를 통해 사용자에게 결정에 대한 확신을 줄 수 있습니다
예시:
- 회원 평가
- 배지
- 고객 로고
- 고객 약속
- 반품 정책(이커머스)
- 주문 가능 여부(이커머스)
- 배송(이커머스)
Personalizaiton(개인화)
10년 전에는 개인화가 대세였지만 지금은 그 열기는 시들해졌습니다. 이제 더 나은 기술 스택과 AI를 통해 기업은 개별화된 챗봇 메시지, 카피, 추천글, CTA 등을 표시할 수 있습니다.
모든 웹사이트가 동일한 서피스와 레버를 제공하는 것은 아닙니다. 프레임워크는 인테그레이터와 애그리게이터 프레임워크를 통해 적합헌 서피스를 식별할 수 있습니다.
인테그레이터는 최적화 예시
- 가격 책정, 랜딩, 제품 둘러보기 및 콘텐츠 페이지
- 리드 생성 도구
- 양식
애그리게이터 최적화 예시:
- 제품 및 카테고리 페이지
- 블로그
- 체크아웃
둘 다 홈페이지, 챗봇, 로그인 기능을 갖출 수 있습니다.
효과적인 실험 하기
CRO 프로그램은 올바르게 실행되면 무조건 결과를 만들어내는 시스템입니다. 연구와 마찬가지로 과학적 방법을 체계적으로 적용하는 팀은 빠른 시일에 효과적인 수단을 찾을 수 있습니다.
“Notion에서 CRO는 비즈니스의 최상단 퍼널 성장을 촉진하는 의미 있는 프로그램 입니다. 하지만 그 이면에는 툴, 프로세스, 전략적 로드맵에 대한 상당한 투자가 필요했습니다.”
조슈아 김, 그로쓰 마케팅 리드, 노션
CRO 프로그램을 제대로 만들어야 지속적인 흐름으로 실험이 이어질 수 있습니다. 더 많이 실험할 수록 높은 성과를 내는 실험을 도출할 수 있습니다.
테스트 방법 예시:
- A/B 테스트: 동일한 서피스에서 두 가지 버전의 레버를 테스트
- Multi-variate testing(다변량 테스트): 동일한 서피스에서 여러 버전의 레버 테스트
- 홀드아웃: 동일한 서피스의 90%를 변경하되 10%는 변경하지 않고 그대로 두어 증분 차이를 측정
- Before/After(변경 전/후): 변경 사항을 롤아웃하고 리프트 측정(의사 테스트)
- 시장 테스트: 한 시장(국가 또는 제품 카테고리)에만 변경 사항을 적용하고 다른 시장과 비교하여 변경 사항을 측정
원하는 정보, 피드백이 필요한 속도, 성공의 정의, 타겟 고객 및 리소스에 따라 적합한 실험을 선택하는 것이 달라집니다. 하지만 대부분 어떤 수치를 보느냐에 따라 달라집니다.
실험을 정의할 때는 올바른 성공 지표를 선택하는 것이 중요합니다. 테스트하려는 변경 사항에 가장 가까운 요소를 반영하고 비즈니스의 북극성 지표와 연결되어야 합니다. 예를 들어 제품 페이지에서 새로운 CTA를 테스트하는 경우 CTA 클릭 수를 측정하면 됩니다.
올바른 성공 지표는 강력한 가설에서 비롯됩니다. 옳다고 증명하고자 하는 이론에 대한 명확한 정의가 필요합니다. 예를 들어
- 고객이 제품의 작동 방식을 이해하지 못함
- 고객이 제품이 제공하는 가치를 이해하지 못함
- 고객이 해결하고자 하는 문제가 왜 중요한지 이해하지 못함
가드레일 지표를 사용하면 한 방향으로 너무 많이 최적화하여 비즈니스의 다른 부분이 희생되지 않도록 할 수 있습니다. CTA 예시의 맥락에서 좋은 가드레일 지표는 평균 주문 크기입니다. 이 경우 고객이 더 빨리 주문하지만 더 적게 주문하는 것을 방지할 수 있습니다. 또한, 성공 지표가 변화하는 가드레일을 지속적으로 사용하면 해당 처리가 원하는 참여로 이어졌음을 나타내므로 테스트의 유효성을 보장할 수 있습니다. 문제는 바늘이 어느 방향으로 움직이느냐입니다.
효과적인 CRO 프로그램에는 몇 가지 주요 아티팩트가 있습니다. 아이디어 로그는 실험을 포함한 모든 테스트 아이디어의 목록입니다. 테스트 로드맵은 계획된 실험에 대한 개요입니다. 테스트 문서에는 가설, 런타임, 테스트 설계 및 결과와 같은 테스트의 세부 정보가 포함되어 있습니다. 이 두 가지를 함께 사용하면 조직을 테스트 중심으로 조정하고 아이디어가 서로를 기반으로 구축될 수 있습니다.
좋은 테스트 시스템은 모든 이해관계자를 정기적으로 한자리에 모이게 합니다. 노션에서는 웹 최적화 책임자가 웹 엔지니어링 팀과 정기적으로 정리 회의를 열어 백로그를 검토하고, 실험 범위를 정하고, 스프린트 우선순위를 설정합니다.
일반적으로 사용되는 우선순위 지정 프레임워크는 ICE(영향력, 신뢰도, 노력), PIE(잠재력, 중요도, 용이성) 또는 PXL입니다.
하지만 어떤 우선순위 프레임워크를 선택하든 실행 원칙을 따라야 합니다.
- 작은 영향보다 큰 영향에 우선순위 두기
- 중요도가 높은 서피스에 먼저 집중
- 북극성 지표에 집중하기
- 목표 달성을 위해 더 많이 시도하기
서피스 실험 우선순위 찾기(by 죠슈아 김):
- 어떤 페이지에서 가장 많은 트래픽이 발생하나요?
- 노스스타 전환의 대부분은 어디에서 발생하고 있는가?
- 웹사이트/방문자 여정의 일반적인 흐름은 무엇인가요?
- 가장 큰 트래픽 소스는 무엇이며, 각 소스의 성과는 어떻게 다른가요?
모든 실험은 아이디어에서 시작됩니다. 테스트 아이디어는 관찰, 리서치 또는 아이데이션에서 나올 수 있습니다. 관찰은 경쟁사 분석, 히트 매핑, 사용자 추적 및 퍼널 분석을 통해 이루어집니다. 리서치는 사용자 인터뷰, 설문조사 및 피드백을 통해 수행할 수 있습니다. 아이데이션은 모범 사례, 업계 동향 및 브레인스토밍을 통해 얻을 수 있습니다.
효과적인 테스트 프로그램은 더 큰 영향력을 향해 느리지만 확실한 효과를 위해 반복하는 시스템입니다. 첫 번째 실험이 실패하더라도 올바른 시스템이 있다면 지속적으로 새로운 레버를 발견할 수 있습니다.
CRO 베스트 케이스
다른 회사의 사례를 적용할 때는 항상 테스트를 우선적으로 한 후 적용을 해야 합니다. 그럼에도 모범 사례는 기준점을 잡아주고, 좋은 성과에 대한 모습을 파악할 수 있으며, 어떤 서피스와 레버에 초점을 맞춰야 하는지 알려줍니다.
SaaS와 이커머스 전환 실험 케이스(by 트래비스 버나드):
1. 이커머스 블로그
이 고객은 블로그에 낮은 의도의 트래픽이 많이 발생하고 있었지만 전환율은 낮았습니다. 사용자 조사를 통해 많은 사용자가 이 회사의 서비스를 어떻게 사용해야 하는지 정확하게 파악하지 못했다는 것을 알 수 있었습니다. 블로그 상단에 ‘사용법’ 바를 추가한 결과 전환율이 20% 이상 증가했습니다. 이후 클라이언트는 다른 페이지에도 동일하게 적용했습니다.
2. SaaS 랜딩 페이지
페이지에서 CTA를 “무료”로만 변경을 했음에도 큰 효과를 만들 수 있었습니다. 사용자 조사를 통해 사용자들이 구매하기 전에 제품을 사용해 볼 수 있다는 점을 원하다는 것을 알 수 있었습니다. 이러한 가치가 랜딩 페이지에 나타나지 않았기 때문에 이를 적극적으로 노출시켰고 성과가 크게 향상되었습니다.
SaaS CRO 성공 케이스(by 크리스 놀란):
1. Drift는 자체 챗봇을 사용하여 제품을 판매합니다. AI가 비약적으로 발전하면서 챗봇이 CRO로 다시 부상하고 있습니다. 챗봇은 고객의 사고 방식에 대한 유용한 인사이트를 제공하고 고객이 검색하는 것보다 더 빠르게 중요한 질문에 답할 수 있습니다.
2. 세그먼트는 스마트한 방식으로 비주얼을 사용합니다. 사용자는 5초 이내에 제품의 핵심 가치를 보고 이해할 수 있도록 기획을 했습니다. 이렇게 기획 된 비주얼은 대시보드의 모양을 반영하여 사용 가능한 인테그레이션과 소셜프르푸를 보여줍니다.
3. Shopify의 사례는 기대치 관리의 좋은 예입니다. 이메일 입력란에서 양식을 제출 한 후 “무엇을 기대해야하는지”를 명확하게 설명합니다. 이는 마케팅 목록을 크게 늘릴뿐만 아니라 사용자의 믿음과 신뢰를 얻을 수 있습니다.
4. 쉽밥은 트래픽이 많고 콘텐츠가 많은 랜딩 페이지 내에 관련성 높은 인라인 CTA를 표시합니다. 이는 맥락에 맞지 않는 데모 또는 가입 CTA보다 더 효과적입니다.
“팝업은 사용자 경험 측면에서 이상적인 방법이 아닐 수 있습니다. 하지만 CRO 전문가라면 신규 또는 재방문자를 대상으로 관련 팝업 오퍼링을 테스트하는 것 역시 고려해야 합니다.(크리스토퍼 놀란, 전 성장 책임자 @ ShipBob:)
5. 데미오를 통해 사용자는 제품을 사용해 볼 수 있습니다. 방문자는 이메일이나 개인 정보 없이도 제품 UI와 상호 작용하고 그 가치를 이해할 수 있습니다.
6. BigCommerce는 엔터프라이즈 오퍼링을 위한 별도의 영역(Surface)을 구축했습니다. 엔터프라이즈 퍼널과 셀프 서비스 퍼널은 서로 다른 메커니즘을 가지고 있으므로 이를 분리하는 것이 좋습니다.
저자(Kevin Indig)가 직접 소개하는 6가지 CRO 모범 사례:
1. Ramp는 제품 데모의 또 다른 뛰어난 예입니다. Atlassian에서 배운 대로, 사용자는 가입하기 전에 제품을 보고 싶어 합니다.
2. 뉴욕타임즈는 사용자에게 제품 체험 기회를 제공하는데, 이는 퍼블리셔에게 유용한 제품 데모 해결 방법이 될 수 있습니다. 하지만 제품에 대한 비용을 지불할 의향이 있는 사용자를 세분화할 수 있을 정도의 작은 마찰을 극복해야 합니다.
3. Salesforce는 3곳 이상에서 리드 형태로 기대치를 관리합니다. Shopify는 진입 장벽이 낮은, 매우 소비자 친화적인 제품입니다. 반면에 Salesforce는 고객의 몰입도가 높은 기업용 제품입니다. 각 필드에 따라 양식에 더 많은 마찰이 발생하지만 적합한 리드를 세분화하려면 양식에 직책란이 필요합니다.
4. 믹스패널은 사용자에게 빠른 원터치 가입을 제공합니다.
5. 에어바이트는 결제 시 관련 추천글을 표시합니다.
6. Atlassian은 Jira 랜딩 페이지에 제품을 표시합니다. 직관적이고 당연한 것 처럼 보이지만 사실 그렇지 않습니다. Atlassian의 사용자 여정에 대한 빅데이터 심층 분석 결과, 사용자는 가입하기 전에 제품 사용자 인터페이스를 실제로 보고 싶어 한다는 사실을 알게 되었습니다.
CRO 도구
CRO 도구는 실험을 실행하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라 시스템에 새로운 아이디어를 제공하고 가장 성과가 높은 실험을 중심으로 공동 작업자와 협업 환경을 조성하는데 도움을 줍니다.
마켓리서치 툴:
테스트 인프라 툴:
협업 툴:
팝업/CTA 툴:
개인화 툴:
중요: 세그먼트와 같은 도구를 사용하여 익명의 방문자와 그들의 인게이지먼트를 추적하고, 이러한 인게이지먼트를 가입 시점에 식별된 방문자와 연결할 수 있습니다. 이러한 인사이트는 내부 팀과 경영진이 퍼널 상단의 참여가 다운스트림 비즈니스 지표에 미치는 영향을 확인할 수 있으므로 웹사이트 제품 투어에 대한 개발 또는 디자인 리소스 투입을 정당화할 때 유용합니다. (크리스토퍼 놀란, 전 성장 책임자, ShipBob)
CRO의 주요 과제
모든 전문가들은 어려움에 직면하게 되며 CRO 전문가도 예외는 아닙니다.
2023년에 전환 최적화를 담당하는 오가닉 성장 전문가들은 5가지 핵심 과제를 해결해야 합니다.
1. 구글 옵티마이즈가 사라집니다. 구글은 2023년 9월 말까지 옵티마이즈와 옵티마이즈 360 서비스를 종료하기로 합니다. 대신 구글 애널리틱스 4를 AB Tasty, 옵티마이즐리, VWO와 같은 도구와 통합하기로 결정했습니다.
“구글 옵티마이즈는 무료라는 점과 팀이 큰 비용 부담 없이 테스트 문화를 구축할 수 있다는 점에서 인상 깊었습니다. 이 기능이 사라지면 수십 개의 테스트 도구가 무료 사용자의 시장 점유율을 차지하기 위해 경쟁하게 될 것입니다. 이번 변화에 대해 우려되는 점은 소규모 팀이 테스트를 수행하기가 더 어려워질 것이라는 점입니다.” (트래비스 버나드, 그라파이트의 CRO 부사장)
2. 전환 최적화는 특정 통계적 요건을 충족해야 합니다. 하지만 엄격한 테스트가 항상 좋은 것은 아닙니다. 일부 툴은 테스트에 대한 “베이지안” 접근 방식을 통해 결과를 예측하지만, 이를 해석하려면 숙련된 CRO 전문가가 필요합니다. 경험이 없는 사람이 겉으로 보기에 좋은 결과에 좋아했다가 실제 프로덕션에 적용했을 때 실망할 수 있으며 이는 위험할 수 있습니다.
보다 안전한 접근 방식은 이기는 테스트를 보기 전에 각 테스트 분산(대조군 포함)이 최소 100건의 전환을 얻도록 하는 것입니다.
3. 전환 최적화를 진행하려면 여러 부서의 조율이 필요하지만, 많은 조직에서 의사 결정권자와 실험을 실행하는 전문가 사이에 사일로가 존재합니다.
노션에서는 웹 경험 팀이 모든 이해관계자의 승인을 받을 필요 없이 빠르게 진행할 수 있는 명시적인 권한을 가지고 있으며, 성공적인 실험이 프로덕션에 적용될 경우 일반적인 디자인 다듬기 단계를 거치게 않아도 됩니다.
4. 기업들은 종종 실험으로 성과가 있다는 것을 증명하지 않고 페이지 템플릿을 적용 합니다. CRO 전문가라면 최소한 스크롤 추적, 링크 인게이지먼트, 히트 매핑을 통해 테스트해야 합니다.
5. 새로운 개인정보 보호 규정과 쿠키의 폐지로 인해 테스트를 위한 데이터 수집이 복잡해졌습니다. 클라이언트 측에서 실행되는 A/B 테스트 도구는 타사 쿠키에 크게 의존합니다. 쿠키 테스트는 마케팅의 일부이므로 사용자가 거부하는 경우가 많기 때문에 테스트가 훨씬 더 어려워집니다.
GDPR(일반 데이터 보호 규정) 또는 CCPA(캘리포니아 소비자 개인정보 보호법)와 같은 새로운 규정은 테스트 가능성을 낮추고 오가닉 성장 전문가가 해결 방법을 찾도록 하며 다른 서피스에서 테스트하도록 강요합니다.
SEO와 제품 사이에 있는 CRO
CRO는 SEO의 중요한 부분입니다. 구글의 주요 목표는 사용자가 구매 여정을 완료하도록 돕는 것입니다. 즉, 사용자의 전환 성공률이 높을수록 자연 검색 결과에 더 좋은 영향을 미칩니다.
CRO와 SEO는 또한 서로를 강화합니다. 두 분야 모두 사용자 경험 개선을 위해 노력하며 웹사이트 참여도를 높이는 것을 목표로 합니다. 키워드 조사는 검색 최적화 및 메시징에 사용할 수 있습니다. 사용자 의도는 성공에 중요한 역할을 합니다. 의도가 낮은 페이지는 타겟팅 실험을 통해 더 많은 사용자를 전환시킬 수 있고, 의도가 높은 페이지는 검색 최적화를 통해 더 많은 트래픽을 확보할 수 있습니다.
“SEO는 사람들을 사이트로 유도하고 CRO는 그들이 행동을 취하도록 유도합니다. 두 영역 모두에 투자하는 것이 유익할 수 있습니다.” (트래비스 버나드, 그라파이트 CRO 부사장)
CRO의 개념은 웹사이트에서만 적용되는 것이 아닙니다. 사용자가 오가닉/유료 구글 검색에서 스니펫을 볼 때와 같이 전환이 발생하는 모든 곳에 적용됩니다. 저는 제목과 스니펫 최적화가 SEO만큼이나 CRO의 일부라고 주장하고 싶습니다.
지난 20년 동안 SEO와 CRO의 역할은 서로 독립적으로 존재하고 성장해 왔습니다. 동시에 우리는 조직 내 사일로를 허물어야 한다고 주장하고 있습니다. 엔지니어링 분야에서는 모놀리식 애플리케이션을 마이크로서비스로 분리하고 있습니다. 대부분의 성장 및 제품 조직은 서로 다른 직군의 구성원이 함께 모여 같은 목표를 추구하는 그룹을 구성하는 스쿼드 형태로 운영됩니다. 그렇다면 SEO와 CRO가 여전히 서로 다른 두 가지 직종인 이유는 무엇일까요?
제 생각에는 이제 두 가지를 모두 포괄하는 새로운 역할에 대해 생각해 볼 때라고 생각합니다: 바로 유기적 성장 전문가입니다.
흥미로운 시기입니다.