2022년 9월 세계 최대 비즈니스 전문 소셜미디어인 링크드인에서 세계 각지의 유저 프로파일 데이터를 수집한 후 어떤 스킬이 많이 사용되는지 분석하였습니다. 총 6개 분야에 대해서 조사를 했으며 그 중 마케팅도 포함이 되어 있었습니다.
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흥미로운 점은 5개의 새로운 마케팅 스킬이 추가가 되었고 3개의 분야가 랭킹이 상승했다는 점입니다. 즉, 불과 7년만에 사실상 마케터들이 필수적으로 가져야하는 스킬이 완전하게 바뀌었습니다. 전통적으로 중요했던 PR (Public Relation)은 주요 스킬에서 완전 빠지게 되었으며 또한 이벤트 기획과 관리 역시 랭킹에서 사라져버렸습니다. 온라인 마케팅 역시 랭킹에서 사라졌지만 이는 사실상 디지털 마케팅이 온라인 마케팅이라는 용어를 포괄하기 시작했기 때문이라 추측됩니다.
링크드인은 미국이나 서구권 국가 중심적인 소셜미디어 입니다. 때문에 여기서 뽑은 탑 스킬이라 할지라도 한국에서는 꼭 다수에게 필요한 스킬이 아닐 수도 있습니다. 그런 측면에서 링크드인이 뽑은 2022년 기준에서 탑 스킬 중 한국에서도 의미가 있을 거라 판단되는 스킬을 NNT에서 정리해보았습니다.
1. 디지털 마케팅 : 주요 광고 채널의 변화
광고 스킬의 랭킹이 상대적으로 낮아지고 디지털 마케팅이 가장 많이 쓰이는 스킬이 된 이유는 매우 명확합니다. 디지털 광고 채널이 중요해졌고 그곳에 더 돈을 많이 쓰기 시작했기 때문입니다. 또한, 온라인 마케팅이라는 용어보다 디지털 마케팅이라는 용어가 더 포괄적인 분야가 되었다 생각합니다.
이는 한국에서도 마찬가지인데 이미 연간 14조 원의 광고 시장 중 50% 이상이 디지털 매체를 통한 광고다. 2015년 28%였던 디지털 매체 비중은 6년 만에 약 2배나 증가했습니다. 2015년 디지털 광고 대다수가 검색광고나 디스플레이 광고였지만 이제는 동영상, 소셜미디어 등 광고 미디어 믹스가 다변화된 것도 다른 점입니다.
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2. 검색엔진 최적화(SEO) : 검색엔진 최적화를 통한 오가닉 마케팅 중요도 증가
한국은 미국과 다르게 검색엔진 최적화에 관한 관심이 크게 있지 않았던 국가였습니다. 유저 획득 당 비용(Customer Acquisiton Cost)이 높은 미국과 다르게 한국은 검색 광고나 페이스북 광고나 인스타그램 광고와 같이 소셜미디어를 통한 Paid 광고를 통해 유저를 유입시키고 구매전환을 만드는 것이 크게 어렵지 않았기 때문입니다. 2015년~2017년 페이스북의 광고를 초기에 잘 활용했던 브랜드들은 10원 미만의 CPC(클릭 당비용)를 만들어내는 경우도 종종 있었으며 수천 퍼센트가 넘는 ROAS라던가 몇 백원대의 CPI(인스톨 당비용)을 만들어 내는 것도 가능했습니. 다만, 페이스북과 인스타그램 광고는 초기와는 다르게 유저들이 광고에 익숙해졌으며 최근에는 거의 모든 서비스나 브랜드가 디지털 매체를 필수적으로 다루기 때문에 예전과 같이 광고를 통해 ‘대박’을 만들어내는 것이 사실상 매우 어려워졌습니다.또한, iOS의 경우 작년 IDFA를 사실상 수집하는 것을 제한하는 ATT(App Tracking Transperency)라는 보안 프레임워크를 발표하면서 사실상 앱 마케팅을 하는 것은 더더욱 어려워졌으며 페이스북/인스타그램과 같은 광고 채널에서 유저를 타겟하고 분석하는 것이 더욱 어려워졌습니다. 여전히 이러한 광고 매체는 중요하지만, 앞으로 Paid 광고를 통해 ROI를 맞추는 것은 더욱 어려워질 것이며 더 쉬워지지는 않으리라고 예측됩니다. 마케터들은 다른 방법을 고민하기 시작했고 검색엔진의 의존도를 높이고 중요도를 높이는 건 꽤 자연스러운 생각의 흐름이었습니다. 한국은 안드로이드 OS 침투율이 높은 국가며 안드로이드 OS의 기본 검색은 구글입니다. 구글 검색엔진의 시장점유율이 올라간다는 것은 그만큼 구글 검색엔진 최적화가 중요해지고 있다는 뜻이기도 합니다. 구글의 검색 엔진 최적화를 잘해놓으면 당연히 네이버 검색엔진 최적화에도 영향을 줍니다.
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Paid 광고는 중요하지만 이를 통해서 유입시킬 수 있는 고객의 숫자에는 한계가 있습니다. 이 효율은 점점 감소할 것으로 예상하기 때문에 검색엔진 최적화는 더욱 중요한 마케팅 활동이 될 것입니다. 작년만 해도 없던 SEO 포지션 채용 공고가 올해 들어서 꽤 많이 증가하고 있습니. 특히 IT 서비스를 운영하는 회사에서는 더욱더 적극적으로 SEO를 하려는 조짐이 보이며 SaaS가 한국에서도 활성화되면서 고객 유입을 위한 주요 터치포인트로 검색엔진에 집중하는 경향을 보이게 됩니다.
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3. 어도비 포토샵 & 콘텐츠 마케팅 : 광고 소재 제작과 콘텐츠 배포의 중요성
마케터가 어도비 포토샵에 대한 스킬을 가진다는 것은 꽤 다양한 측면에서 해석할 수 있습니다. 콘텐츠 마케팅 역시 그 중요도나 역할이 브랜드나 서비스마다 달라서 하나로 정리해서 말할 수는 없습니다. 다만 NNT가 다양한 고객사와 협업을 하며 느낀 중요한 점을 정리하면 아래와 같이 요약할 수 있습니다.
어도비 포토샵 : 직접 광고 소재를 제작하고 테스트
디지털 광고 채널을 통한 Paid 광고 성과를 개선하기 가장 중요한 부분 중 하나가 광고 소재 테스트입니다. 단순히 소재를 한두 개 만들고 광고를 운영한 후 성과를 분석하는 것만으로는 Paid 광고의 성과는 개선되지 않습니다. 100% 만족스럽지 않은 광고 소재일지라도 마케터가 직접 빠르게 수정을 하고 테스트를 진행하고 인사이트를 얻은 후 다시 빠르게 다음 소재를 테스트하는 것이 중요합니다.
그런 측면에서 마케터가 직접 소재를 수정할 수 있는 스킬이 있다면 Paid 광고를 훨씬 기민하게 운영할 수 있게 됩니다. 포토샵은 일종의 콘텐츠나 이미지를 수정할 수 있는 스킬이 있다는 것을 말하는 상징적인 툴이라고 생각합니다. 최근에는 피그마와 같은 프로토타입 툴을 통해서 광고 소재를 제작하거나 기획하기도 합니다.
만약 직접 광고 소재를 제작하거나 디자인 수정을 하지 않을 경우 일반적으로 디자이너에게 요청을 해야합니다. 기획안을 만드는데 1~2일, 기획안을 디자이너에게 요청하고 제작하는데 5~14일, 이후 피드백을 통해서 수정하는데 1~3일 정도가 소요됩니다. 결과적으로 광고 하나 테스트하는데 최소 일주일, 길게는 3주까지 소요가 됩니다. 테스트를 해야하는 광고 소재를 직접 기획, 제작, 배포를 할 경우 이를 1~3일로 줄일 수 있습니다. 이는 1년에 광고 테스트를 5~7배 이상 더 진행을 할 수 있기 때문에 당연히 훨씬 효과적이고 효율적인 광고를 운영할 수 있습니다.
콘텐츠 마케팅 : 다양한 콘텐츠 플랫폼에 콘텐츠 배포
2015년에는 소셜미디어 채널을 관리한다는 개념은 크게 보편적이지 않았습니다. 당시 콘텐츠 마케터라는 포지션도 생소했을 것이며 주요 업무라 해봐야 블로그 글 작성과 블로그 운영 정도였을 것이다.
7년 사이에 인스타그램, 틱톡, 페이스북 등 다양한 콘텐츠 플랫폼이 성장했습니다. 콘텐츠를 기획하고 만들고 배포할 일은 예전보다 더 많아졌습니다. 예를 들면 누군가는 브랜드의 인스타그램을 운영해야 합니다. 이를 위해서는 주기적으로 인스타그램 이미지나 영상을 기획하고 제작을 해야합니다. 혹은 네이버 블로그, 네이버 포스트 등에 올라가야 할 텍스트 기반 콘텐츠를 배포해야 합니다. 최근에는 유튜브나 틱톡 등과 같은 영상 기반 채널까지 운영을 해야 하니 콘텐츠 마케팅은 더욱 중요해지고 있으며 콘텐츠 마케터들은 더 복잡한 업무를 수행하게 되었습니다. 특히 유저들의 관심과 흥미를 끌어내는 것은 대단히 중요합니다. 유저들이 관심있어 하는것과 흥미의 변화 속도는 더욱 빨라지고 있으며 이에 빠르게 대응하는 것은 브랜드 입장에서 매우 중요합니다. 이제는 콘텐츠 마케팅 하나만 고민을 하는 포지션이 필요하며 이미 많은 기업에서 그러한 마케터를 채용하고 있습니다. 스스로 콘텐츠 마케팅을 위해서 콘텐츠 기획, 제작, 수정이 가능하다면 훨씬 더 많은 소셜미디어 활동을 할 수 있게 됩니다. 소셜미디어 계정 관리는 는 경우에 따라 다르겠지만 일반적으로 디자인적 완성도 보다는 고객과 커뮤니케이션을 극대화하는 콘텐츠를 제작하는 것이 필수적입니다. 당연히 기민하고 빠르게 콘텐츠를 배포하고 커뮤니케이션할 수 있다면 고객과의 접점을 훨씬 더 많이 만들어 낼 수 있습니다.
어도비 포토샵이라는 스킬은 일종의 상징적인 스킬 입니다. 여러 디자인 툴 중에서 포토샵이 가장 대중적으로 쓰이고 있으며 일반적으로 처음 접하는 스킬일 것 입니다. 최근에는 다른 툴을 이용해서 콘텐츠를 제작하는 경우가 많기 때문에 결과적으로 마케터가 직접 콘텐츠를 기획하고 제작할 수 있는 능력이 중요해졌다 판단할 수 있습니다.
4. 이메일 마케팅 : 웹 & 모바일 CRM 마케팅
이메일 마케팅은 미국에서 대표적인 마케팅 채널 중 하나입니다. 한국은 이메일 마케팅을 많이 하지는 않지만, 최근에는 점점 더 활용도가 높아진 채널이 되어가고 있습니다. 정확히는 이메일 마케팅 자체가 더 중요해졌다기보다는 웹과 모바일 CRM이 더 중요해졌기 때문에 그 중 주요 채널인 이메일 마케팅을 잘 운영하는 것도 중요해졌습니다.
지난 2년 동안 NNT에 CRM 고도화에 대해 문의를 하는 고객사가 점점 증가하고 있으며 그에 따른 니즈는 더욱 복잡해지고 있습니다. 한국도 이메일을 포함한 푸시 메시지, 문자메시지, 인앱메시지, 카카오 알림톡/플친 등을 통한 메시지 자동화와 개인화에 대한 필요성이 더 확대되고 있으며 이러한 기술적 이해도가 높은 마케터는 앞으로 더 많이 필요해질 것입니다.
5. 구글 애널리틱스 : 애널리틱스의 중요성 확대
구글 애널리틱스가 탑 10 마케팅 스킬에 있다는 것은 구글 애널리틱스 자체가 중요해졌다기보단 애널리틱스 툴을 이용하는 것이 중요해졌다 볼 수 있습니다. 마케팅 성과 평가를 위해 가장 보편적으로 사용되는 애널리틱스 툴은 구글 애널리틱스 입니다. 최근에는 믹스패널이나 앰플리튜드와 같이 유저행동 분석이나 제품 분석을 할 수 있는 애널리틱스 툴을 한국에서도 많이 활용을 하고 있습니다. 예전에는 광고를 운영하거나 외부 에이전시와 협업을 하던 것이 중요했지만, 이제는 직접 광고를 통해 발생한 데이터나 그 외 유저에 대한 분석을 직접 하는 것이 중요해지고 있다는 것을 구글 애널리틱스라는 스킬이 방증하고 있습니다.
최근 딜로이트 디지털과 칸 라이언즈에서 제공한 자료를 보면 CMO의 역할 중 크리에이티브는 41% 줄어들며 분석적 스킬을 요구하는 CMO의 수요가 훨씬 더 많아졌다 발표했습니다. 크리에이티브는 여전히 중요하고 점점 더 중요해질 거라 생각하지만, 결과적으로 마케팅 리더에게 분석적 능력을 더욱 요구하는 트렌드는 꽤 지속할 거로 생각합니다.
애널리틱스를 활요하는 건 스킬이자 사고방식 입니다. 내가 가진 가설을 검증하기 위해서, 유저의 터치포인트와 행동을 분석하기 위해서 필수적이 되어버린 스킬 입니다. 이제 마케팅에서도 애널리틱스 툴 없이 마케팅 활동을 기획하고 운영하는 것이 점점 당연해지고 있습니다.
결론적으로 2015년부터 2022년까지 7년 만에 마케팅 업계에는 꽤 큰 변화가 있었습니다. 전통적인 스킬은 점점 사라지고 생태계의 변화로 새롭게 생긴 스킬은 더 많아졌습니다. 너무 섣부른 판단일 수는 있어도 저희는 앞으로 7년의 변화는 크지 않을거라 생각합니다. 7년 전에는 분석을 위한 기술과 유저와의 커뮤니케이션을 위한 생태계가 존재하지 않았습니다. 2015년 당시 온라인 광고라 해봐야 검색엔진과 디스플레이 광고가 주를 이루었고 동영상 광고라는 건 세상에 거의 존재하지 않았습니다. 모바일 디바이스에 사용하는 시간이 길어질수록 영상 광고는 더욱 중요해졌습니다. 영상 광고만 중요해진 게 아니라 모바일 디바이스를 통해 노출되는 모든 광고가 중요해진 셈입니다. 즉, PC 중심적인 디지털 광고 시장이 모바일 중심적인 광고 시장으로 바뀌었습니다.
환경이 급변하니 광고도 이제 과거보다 더 정밀하게 측정할 수 있게 되었습니다. 측정 기술, 측정을 통한 분석은 자연스럽게 중요해졌으며 이를 기반을 둔 디지털 광고 집행 역시 중요해졌습니다. 영상, 이미지를 다루는 플랫폼이 커지면서 유저의 관심과 흥미를 유발하는 활동 역시 중요해졌습니다. 이 모든 것은 시장의 기본 프레임의 근간이 바뀌었기 때문이고 앞으로 7년간은 이 프레임이 크게 바뀔 일은 크게 없다 판단됩니다. 무엇보다 과거에 분석할 수 없던 것을 지금은 분석할 수 있게 되었고 유저와의 관계도 콘텐츠를 통해 더 긴밀하게 가져갈 수 있는 상황입니다. 이런 환경이 과거로 다시 퇴행을 가능성은 매우 적어 보입니다. IT 기술적 이해, 데이터 분석, 모바일/웹 생태계에 대한 지식, 유저와의 긴밀한 커뮤니케이션은 계속해서 중요해질 것입니다. 링크드인에서 발표한 탑 10 마케팅 스킬은 이러한 변화를 실무자의 스킬셋을 통해 보여줬을 뿐입니다.